Recruiting · Oktober 2026 · Lesezeit 9 Minuten
2015 erschien im Journal of Financial Economics eine Studie, die man lesen sollte, bevor man ein Leitbild schreibt. Die Ökonomen Luigi Guiso, Paola Sapienza und Luigi Zingales hatten sich angesehen, welche Werte Firmen auf ihren Websites verkünden, und sie mit dem Erfolg dieser Firmen verglichen. Ihr Ergebnis: Die verkündeten Werte erscheinen irrelevant. Etwas anderes hing dagegen mit dem Erfolg zusammen, nämlich ob die Mitarbeiter ihre Führung für vertrauenswürdig und ethisch hielten. Für einen Betrieb mit fünfzehn Leuten heißt das: Ein Leitbild hilft nur, wenn es beschreibt, was bei Ihnen ohnehin passiert, und wenn es dort wieder auftaucht, wo Kunden und Bewerber hinsehen. Wie Sie das an einem Nachmittag hinbekommen, steht in diesem Artikel.
Als Entscheidungshilfe für den Alltag und als Antwort auf die Frage, wer bei Ihnen gut aufgehoben ist: Kunde, Bewerber oder Mitarbeiter. Belegt ist nur die zweite Hälfte der Rechnung. Eine Studie von Guiso, Sapienza und Zingales (2015) fand, dass verkündete Werte irrelevant erscheinen, während Firmen besser dastehen, wenn Mitarbeiter ihre Führung für vertrauenswürdig und ethisch halten. Ein Leitbild nützt also nur, wenn es beschreibt, was im Betrieb tatsächlich passiert.
Drei bis fünf, jeder in Alltagssprache und mit einem Verhalten belegt. Das ist unsere Empfehlung, keine Studienzahl. Der Grund ist praktisch: Mehr Werte als Finger an einer Hand kann sich im Betrieb niemand merken, und was sich niemand merkt, steuert kein Verhalten.
Indem Sie sie aus Verhalten ableiten statt aus einer Wortliste. Sammeln Sie Situationen, in denen Sie stolz waren oder einen Auftrag abgelehnt haben, fragen Sie zwei oder drei Mitarbeiter einzeln, und lesen Sie Ihre Bewertungen auf Google oder Kununu als Gegenprobe. Das gelingt an einem Nachmittag.
Dorthin, wo Bewerber und Kunden entscheiden: in die Stellenanzeige, auf die Über-uns-Seite, ins Angebot, ins Erstgespräch und in den Film. Nach der IAB-Stellenerhebung war 2025 bei 27 Prozent der Neueinstellungen der Kontakt über eigene Beschäftigte oder persönliche Beziehungen entscheidend, bei 20 Prozent die eigene Homepage.
Nein. Ein Film ist ein Baustein und kommt am Ende, nicht am Anfang. Er zeigt einen Wert als Szene, etwa einen Mitarbeiter, der dem Kunden sagt, was nicht geht, statt ihn mit einem Slogan zu behaupten. Ohne gelebtes Verhalten bleibt auch der beste Film Fassade.
Zunächst zur Studie, weil sie oft falsch zitiert wird. Guiso, Sapienza und Zingales werteten die Websites von Unternehmen aus der Liste „100 Best Companies to Work For“ des Magazins Fortune aus und stellten daneben die Umfrageergebnisse des Great Place to Work Institute, in denen Beschäftigte ihre Firma beurteilten. Wie die Autoren der Folgestudie von 2022 diese Arbeit zusammenfassen, hatte die beworbene Kultur keinen Zusammenhang mit dem Unternehmenswert, die von den Beschäftigten wahrgenommene Integrität und Ethik dagegen schon. Im Abstract steht es knapper: „proclaimed values appear irrelevant“. Dazu kommt ein zweiter Befund: Börsennotierte Firmen halten Integrität als Wert schlechter durch.
Das ist keine Aussage über Handwerksbetriebe. Die Stichprobe waren amerikanische Großunternehmen, und ein Zusammenhang ist kein Beweis für eine Ursache. Die Richtung passt aber zu dem, was man in jedem Betrieb beobachten kann. Der Geselle weiß nach einer Woche, ob „Ehrlichkeit“ im Leitbild bedeutet, dass der Chef auch einen Fehler zugibt. Und er sagt es weiter.
Die Folgestudie liefert dazu Zahlen. John Graham, Jillian Grennan, Campbell Harvey und Shivaram Rajgopal befragten für das Journal of Financial Economics (2022) 1.348 Führungskräfte in Nordamerika. 92 Prozent glauben, dass eine bessere Unternehmenskultur den Wert der Firma steigern würde. 84 Prozent meinen, ihre eigene müsse besser werden, und nur 16 Prozent sagen, ihre Kultur sei dort, wo sie sein sollte. Außerdem fanden die Autoren: Je weiter die Werte auf der Firmenwebsite von den Antworten der Führungskräfte entfernt waren, desto eher räumten diese ein, dass ihre Kultur nicht zu den erklärten Werten passt. Die Lücke zwischen dem, was auf der Website steht, und dem, was Mitarbeiter in Bewertungen schreiben, nennen sie einen Indikator für eine Kultur, die nicht dort ist, wo sie sein sollte. Das ist für Sie die brauchbarste Zahl dieses Artikels, weil Sie diese Lücke selbst messen können.
Von der Gegenseite kommt eine Zahl aus der Praxis. Eine der Fragen im Gallup-Fragebogen zur Mitarbeiterbindung (Q12) lautet im Original: „The mission or purpose of my company makes me feel my job is important.“ Unsere Lesart: Wer das bejaht, tut es kaum wegen eines Posters, sondern weil er erlebt, dass seine Arbeit etwas bedeutet. Wie viel das ausmacht, zeigt der Gallup Engagement Index Deutschland 2025: Von den hoch gebundenen Beschäftigten würden 72 Prozent ihren Arbeitgeber als hervorragenden Arbeitsplatz weiterempfehlen, von den gering gebundenen 26 Prozent und von den ungebundenen 7 Prozent. Hoch gebunden sind in Deutschland laut Gallup nur 10 Prozent. Persönliche Empfehlung ist, wie weiter unten steht, einer der häufigsten Wege zur Neueinstellung, und sie hängt an Erleben, nicht an Formulierungen.
Bevor Sie einen einzigen Wert aufschreiben, lesen Sie, was über Sie gesagt wird. Kununu gibt es seit 2007 und sammelt nach eigenen Angaben mehr als 17 Millionen Einblicke in Gehälter, Kultur und Arbeitsbedingungen. Wer sich bei Ihnen bewirbt, hat hier und bei Google vermutlich schon nachgesehen. Wenn dort steht, die Kommunikation sei schlecht, hilft kein Wert „Offenheit“ auf der Website. Er macht die Lücke nur sichtbar.
Unbequem, aber nützlich: Bewertungen sind das billigste Rohmaterial für Ihr Leitbild: Kunden schreiben, was sie schätzen, und Beschäftigte, was sie stört. Legen Sie beides nebeneinander. Was in beiden Listen positiv vorkommt, ist ein Kandidat für einen echten Wert. Was nur in Ihrem Kopf steht, noch nicht. Wie Sie mit einer schlechten Bewertung umgehen, steht in Schlechte Kununu-Bewertung: Was Sie tun können, damit trotzdem Bewerbungen kommen.
Planen Sie drei bis vier Stunden ein, am besten mit einem Blatt Papier statt einer Präsentation. Das ist eine Empfehlung aus der Praxis und keine Studienvorgabe. Sie reicht für einen Betrieb bis etwa zwanzig Leute.
Beginnen Sie nicht mit der Frage „Was sind unsere Werte?“, denn darauf antwortet jeder mit „Qualität, Zuverlässigkeit, Kundenorientierung“. Fragen Sie sich stattdessen, was in den letzten zwei Jahren passiert ist:
Schreiben Sie zehn bis fünfzehn Situationen auf, jede in ein bis zwei Sätzen mit Namen, Ort und Datum, so konkret wie möglich. Die Antwort auf die dritte Frage ist meist die aufschlussreichste, denn ein Wert, der nie etwas kostet, ist eine Meinung.
Ihre Sicht ist die des Chefs. Die Sicht der Leute entscheidet darüber, ob Bewerber ihnen glauben. Fragen Sie zwei bis drei Mitarbeiter, am besten einen langjährigen und einen, der noch nicht lange da ist, jeweils einzeln und nicht im Team, weil niemand im Plenum sagt, was ihn stört. Drei Fragen genügen: Was ist bei uns anders als bei deinem letzten Arbeitgeber? Wann hast du dich hier zuletzt richtig gut aufgehoben gefühlt? Und was würdest du einem Freund über uns erzählen, wenn er sich bewerben wollte?
Das ist auch ein Gespräch, das Wertschätzung zeigt: Eine andere Gallup-Frage lautet, ob die eigene Meinung bei der Arbeit zählt. Wer gefragt wird, merkt das.
Legen Sie Ihre Situationen und die Antworten der Mitarbeiter nebeneinander und markieren Sie, was sich wiederholt. Meist bleiben drei bis fünf Muster übrig. Dann kommt der schwierigste Teil: die Formulierung in der Sprache, die in Ihrem Betrieb gesprochen wird. Ein Test hilft: Stellen Sie sich vor, Ihr bester Geselle liest den Satz laut vor. Muss er dabei grinsen, ist er zu glatt.
Formulierungsbeispiele zum Vergleich (nicht von einem bestimmten Betrieb, sondern zur Veranschaulichung):
Prüfen Sie jeden Wert mit drei Fragen. Gibt es ein sinnvolles Gegenteil? „Wir sind ehrlich“ hat keines, kein Betrieb wirbt mit „Wir sind unehrlich“. „Wir sagen Nein zu Aufträgen, die wir nicht gut ausführen können“ hat ein Gegenteil und ist deshalb ein Wert. Kostet der Satz etwas? Er soll gelegentlich wehtun. Kann ihn der Azubi in eigenen Worten wiedergeben, ohne nachzulesen? Wenn nicht, ist er zu lang.
Hinter jeden Wert gehört ein Satz, der mit „Das heißt bei uns:“ beginnt, und ein Verhalten, das man beobachten kann. Zum Beispiel: „Offenheit. Das heißt bei uns: Wer einen Fehler macht, sagt es am selben Tag, und wir suchen zuerst die Lösung, danach den Schuldigen.“ Diesen Satz kann ein Bewerber im Vorstellungsgespräch überprüfen („Was passiert, wenn mir ein Fehler unterläuft?“) und ein Kunde im Alltag. Ohne diesen Satz bleibt der Wert Dekoration.
Ein Leitbild, das nur einmal auf der Website steht, wirkt wie eine Behauptung. Wirksam wird es durch Wiederholung an den Stellen, an denen Entscheidungen fallen. Die IAB-Stellenerhebung (Befragung zu 2025) zeigt, wo das bei der Personalsuche ist: Bei 27 Prozent der Besetzungen gaben eigene Beschäftigte oder persönliche Kontakte den Ausschlag, bei 20 Prozent die eigene Homepage. Beides sind Orte, an denen Ihre Werte entweder stimmen oder nicht.
Ein Film kommt zuletzt, weil er nur wiederholt, was vorher stimmen muss. Dann kann er aber etwas, was eine Seite Text nicht kann: Ein Wert wird zur Szene. Der Satz „Wir sagen dem Kunden vorher, was nicht geht“ ist eine Behauptung. Ein Monteur, der im Wohnzimmer des Kunden erklärt, warum die gewünschte Lösung nicht hält und was stattdessen funktioniert, ist ein Beleg. Das lässt sich nicht vorspielen, sondern nur im Alltag filmen, und der Ton zählt dabei mehr als das Bild: Ein Satz im eigenen O-Ton glaubt man eher als jeden Sprechertext.
Planen Sie für jeden Wert eine Szene, nicht mehr. Wie Sie Mitarbeiter als Gesichter Ihres Betriebs einsetzen und was dabei zu beachten ist, haben wir in Employer Branding Videos: Warum kleine Betriebe damit Mitarbeiter finden beschrieben. Ein Film macht aus einem schwachen Leitbild kein gutes. Wo die Bewertungen anderes erzählen, wirkt er im besten Fall wie eine Werbeanzeige und im schlechtesten wie ein Widerspruch.
Erstens: Lesen Sie Ihre Google- und Kununu-Bewertungen und markieren Sie, was Kunden und Mitarbeiter loben und was sie stört.
Zweitens: Blocken Sie einen Nachmittag und schreiben Sie zehn Situationen auf, in denen Ihr Betrieb gezeigt hat, wofür er steht.
Drittens: Fragen Sie zwei Mitarbeiter einzeln die drei Fragen aus Schritt 2.
Viertens: Formulieren Sie drei bis fünf Werte, jeden mit „Das heißt bei uns:“ und einem Verhalten, und ändern Sie als Erstes die Stellenanzeige.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos, darunter Porträts Ihrer langjährigen Mitarbeiter, mit Untertiteln und in allen Formatvarianten. Schnitt und Technik sind dabei.
499 Euro pro Monat. Kein Drehtag ohne Vorbereitung, keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Luigi Guiso, Paola Sapienza, Luigi Zingales, „The value of corporate culture“, Journal of Financial Economics 117 (2015), S. 60 bis 76, Abstract bei der Kellogg School of Management (kellogg.northwestern.edu); John R. Graham, Jillian Grennan, Campbell R. Harvey, Shivaram Rajgopal, „Corporate culture: Evidence from the field“, Journal of Financial Economics 146 (2022), S. 552 bis 593 (1.348 befragte Führungskräfte in Nordamerika; Beschreibung der Studie von 2015, Stichprobe Fortune „100 Best Companies to Work For“ und Great Place to Work Institute); Gallup, Q12-Fragebogen (gallup.com); Gallup, „Engagement Index Deutschland 2025“, Befragung von 1.700 Arbeitnehmern, veröffentlicht März 2026 (gallup.com/de; Weiterempfehlung 72, 26 und 7 Prozent, hoch gebunden 10 Prozent); kununu, „Über kununu“ (inside.kununu.com; gegründet 2007, mehr als 17 Millionen Einblicke); IAB-Stellenerhebung, Befragung zu 2025, Besetzungswege (27 Prozent eigene Beschäftigte und persönliche Kontakte, 20 Prozent eigene Homepage). Formulierungsbeispiele sind Illustrationen, keine Zitate aus Betrieben.