Vertrauen · Oktober 2026 · Lesezeit 9 Minuten
1932 kam Clara Ritter auf die Idee, eine Schokolade zu machen, die „in jede Jackentasche passt, ohne zu brechen“. So steht es heute auf der Geschichtsseite von Ritter Sport, rund 94 Jahre später und mit Vornamen. Dahinter steckt wenig mehr als ein Satz, ein Jahr, eine Person und ein Grund. Ihr Betrieb hat vermutlich auch so einen Satz. Er steht nur selten dort, wo ein Fremder ihn findet, bevor er entscheidet, ob er Sie anruft.
Weil sie das Risiko prüfen, bevor sie bestellen. Marketingforscher fanden 2008, dass Kunden bei älteren Anbietern ein geringeres Risiko wahrnehmen. In der Nielsen-Norman-Group-Studie suchten Testpersonen auf Firmenwebsites ausdrücklich nach Informationen zur Herkunft des Unternehmens. Die Geschichte steht dabei aber nicht an erster Stelle, zuerst kommen Leistung, Ort und Kontakt.
Eine feste Schwelle gibt es nicht. Wichtig ist, dass die Zahl belegbar ist. Nach dem Institut für Mittelstandsforschung Bonn war von den 2017 gegründeten Unternehmen fünf Jahre später nur noch gut jedes dritte am Markt (38,1 Prozent). Schon zehn Jahre sind damit ein Beleg, den die meisten Mitbewerber nicht haben.
Konkrete: Gründungsjahr, der Ort, an dem es losging, die Person mit Namen, ein Wendepunkt und die Jahre, die Stammkunden schon dabei sind. Eine US-Studie von 2014 zeigte, dass Kunden Produkten vom ursprünglichen Herstellungsort mehr Echtheit zusprechen. Austauschbare Sätze wie „Tradition trifft Innovation“ wirken nicht, weil sie auf jeden Betrieb passen.
Als ein Satz an jede Stelle, an der ein Fremder prüft, und als ausführliche Version auf die Über-uns-Seite: Startseite, Angebot, E-Mail-Signatur, Profil bei Google und soziale Netzwerke. Die lange Fassung, mit Gründer, Wendepunkt und Fotos, braucht nur eine Stelle.
Wenn die Geschichte Gesichter hat und der Film mehrfach genutzt wird. Ein 60- bis 90-Sekunden-Porträt der Gründerin oder des Gründers wirkt auf der Website, im Angebot und in sozialen Netzwerken zugleich. Für einen Nachweis, dass Film Vertrauen messbar erhöht, kennen wir keine Studie, das ist unsere Einschätzung.
Wer Sie nicht kennt, vergleicht. Meist nicht die Preise, die kennt er noch nicht, sondern das Risiko. Die Marketingforscher Preyas Desai, Ajay Kalra und B. P. S. Murthi haben 2008 im Journal of Marketing gezeigt, dass Menschen bei einem älteren Dienstleister ein geringeres Risiko wahrnehmen, und dass diese Wahrnehmung die Wahl beeinflusst (Studie „When Old Is Gold“). Warum das so ist und was die Kehrseite sein kann, steht in unserem Beitrag zum Firmenjubiläum. Hier interessiert die praktische Seite: Das Firmenalter ist eine Information, die ein Kunde vor dem Erstkontakt haben kann, ohne Sie je gesprochen zu haben.
Dass Besucher gezielt danach suchen, belegt die Nielsen Norman Group. In ihren Untersuchungen mit über 70 Testpersonen auf rund 100 Unternehmenswebsites suchten die Teilnehmer unter anderem nach der Geschichte der Firma. Die Forscher empfehlen, zu erklären, „what you do, your company’s origins, how you view business, and how you relate to the community“ (Nielsen Norman Group, About Us Information on Corporate Websites). Wichtig ist die Reihenfolge, die wir im Beitrag zur Über-uns-Seite beschrieben haben: Zuerst wollen Besucher wissen, was Sie tun, wo Sie sind und wie sie Sie erreichen. Die Geschichte ist der Beleg danach. Sie ersetzt das Gesicht, den Standort und die Telefonnummer nicht.
Dazu kommt, dass Vertrauen im Mittelstand an Personen hängt. Der Edelman Trust Barometer 2026 fand in Deutschland, dass 48 Prozent der Wirtschaft vertrauen, aber 74 Prozent dem eigenen Arbeitgeber (Edelman Trust Barometer 2026, Deutschland, 1.200 Befragte, Erhebung Oktober und November 2025). Das ist keine Studie über Kunden von Handwerksbetrieben, und wir behaupten nicht, dass sie Ihre Lage belegt. Sie zeigt aber die Richtung: Was Namen und Gesichter hat, wird eher geglaubt als das Abstrakte. Eine Firmengeschichte, die von Menschen erzählt, liegt auf der richtigen Seite dieser Linie. Eine, die von „unserem Unternehmen“ erzählt, nicht. Wie der Kunde den Monteur schon vor dem Termin kennenlernt, beschreibt Kunden wollen wissen, wer zu ihnen kommt.
Das Institut für Mittelstandsforschung Bonn hat auf Basis der Daten des Statistischen Bundesamts verfolgt, was aus den 2017 gegründeten Unternehmen wurde: Nach einem Jahr waren noch 74,0 Prozent am Markt, nach fünf Jahren 38,1 Prozent. Wer 20, 30 oder 50 Jahre besteht, hat also etwas getan, was die meisten seines Jahrgangs nicht geschafft haben. Das ist ein Satz, den sich kaum ein Betrieb traut zu sagen, weil er nach Angeberei klingt. Als Zahl in einem Angebot ist er es nicht.
Aber das Alter beweist Überleben, keine Qualität. Ein Kunde weiß das. Wer „seit 1987“ schreibt und sonst nichts, bekommt vom Leser nur ein Nicken. Die Jahreszahl wird erst zum Argument, wenn dahinter etwas steht, das man prüfen kann: ein Kunde, der seit 15 Jahren bleibt, ein Auftrag, der heute noch steht, ein Wendepunkt, den der Betrieb überstanden hat.
Eine weitere Studie erklärt, warum konkrete Orte so gut funktionieren. Die Marketingforscher George Newman und Ravi Dhar zeigten 2014 im Journal of Marketing Research, dass Menschen Produkten aus dem ursprünglichen Werk einer Marke mehr Echtheit und Wert zusprechen als identischen Produkten von anderswo. Sie führen das auf den Glauben zurück, dass Dinge einen Teil ihrer Vergangenheit „mitnehmen“. (Newman und Dhar, Authenticity is Contagious, 2014). Das ist Konsumforschung, keine Handwerksstudie. Die Übersetzung in Ihren Alltag ist unsere Einschätzung: Wer noch in der Werkstatt sitzt, in der alles angefangen hat, oder in der Halle, die der Gründer selbst gebaut hat, sollte das sagen und zeigen.
Beide Beispiele sind keine kleinen Betriebe. Das Prinzip lässt sich trotzdem daran ablesen, und die Quellen kann jeder nachlesen.
Ritter Sport. Auf der Geschichtsseite des Unternehmens steht, dass Clara und Alfred Eugen Ritter 1912 in Stuttgart-Bad Cannstatt eine Schokoladen- und Zuckerwarenfabrik gründeten. 1932 schlug Clara Ritter vor, eine Schokolade zu machen, die in jede Jackentasche passt, ohne zu brechen, daraus entstand das Quadrat. 1978 übernahm die dritte Generation, 2012 gab es die erste eigene Kakaoplantage in Nicaragua, 2018 die Umstellung auf 100 Prozent zertifizierten Kakao. Erzählt wird hier eine Frau mit einem Problem (Schokolade bricht in der Tasche) und einem Ergebnis, das man heute noch im Regal sieht. Von Tradition ist dabei keine Rede nötig.
Rügenwalder Mühle. Nach dem Wikipedia-Artikel zum Unternehmen gründete Carl Müller 1834 eine Metzgerei im pommerschen Rügenwalde (heute Darłowo in Polen). 1903 stellte der Firmenleiter in dritter Generation erstmals seine Teewurst unter diesem Namen her, 1946 floh die Familie nach Westerstede, 1956 zog der Betrieb nach Bad Zwischenahn. 2014 begann das Unternehmen mit fleischlosen Produkten. Im Juli 2020 machte es erstmals mehr Umsatz mit vegetarischen und veganen Produkten als mit Wurst, heute liegt der Anteil bei rund 60 Prozent (Wikipedia, Rügenwalder Mühle, abgerufen am 19.10.2026). Das ist die Geschichte eines Betriebs, der 1946 und 2014 neu ansetzen musste. Sie taugt als Vertrauensargument, weil sie zeigt, dass der Betrieb Umbrüche übersteht, ohne sich zu verleugnen.
Eine Chronik zählt auf, was passiert ist. Vertrauen entsteht eher, wenn man sieht, was der Betrieb in schwierigen Momenten getan hat.
Aus den Beispielen und den Studien lassen sich fünf Arten von Fakten ableiten, die ein Fremder prüfen oder sich vorstellen kann:
Eine Prüffrage für jeden Satz: Könnte ihn auch der Mitbewerber schreiben? Wenn ja, streichen.
Die Nielsen Norman Group rät zu einfacher Sprache und Texten ohne Unternehmensjargon. Das trifft Formulierungen, die in Firmengeschichten so verbreitet sind, dass man sie nicht mehr bemerkt: „Tradition trifft Innovation“, „Qualität seit Generationen“, „Mit Leidenschaft für unsere Kunden“, „Ihr zuverlässiger Partner“. Jede passt auf jeden Betrieb, also unterscheidet keine.
Die Studie von Yaeeun Kim und Joydeep Srivastava (Journal of Marketing Research, 2024, mehr dazu im Beitrag zum Firmenjubiläum) liefert einen Grund, der über Stilfragen hinausgeht: Von älteren Marken erwarten Menschen weniger Innovation als von neuen. Ein Satz, der nur das Alter betont, verstärkt dieses Bild. Das Alter liefert die Sicherheit, die Gegenwart zeigt, dass der Betrieb nicht stehen geblieben ist. Nennen Sie deshalb neben dem Gründungsjahr etwas aus diesem Jahr: ein Verfahren, eine Maschine, ein Projekt.
Ebenso schadet eine Geschichte, die nur zurückblickt. Wer 60 Jahre Familiengeschichte mit sieben Fotos aus dem Archiv erzählt und nicht einmal die heutigen Mitarbeiter nennt, erzählt dem Besucher, wie wichtig ihm die Vergangenheit ist. Der Kunde sucht aber eine Antwort auf die Frage, wer in zwei Wochen bei ihm vor der Tür steht.
Die Geschichte hat zwei Fassungen: einen Satz für alle Stellen und eine lange Fassung für eine Stelle.
Alle Stellen müssen dasselbe sagen. Wenn auf der Website 1987 steht und im Angebot 1989, merkt es der Interessent beim Vergleichen und fragt sich, was noch nicht stimmt.
Text und Fotos reichen für die meisten Betriebe. Ein Film lohnt, wenn die Geschichte Gesichter hat und man die Menschen sprechen hören soll: die Gründerin, die erzählt, wie sie angefangen hat, oder der Sohn, der übernommen hat und sagt, was er geändert hat und was nicht. Ein 60- bis 90-Sekunden-Porträt lässt sich auf der Startseite, im Angebot und in sozialen Netzwerken nutzen. Das ist ein Vorteil des Mediums: Eine Aufnahme, mehrere Plätze. Einen Beleg, dass Film Vertrauen messbar stärkt, gibt es nach unserer Recherche nicht. Es ist unsere Einschätzung, dass er hilft, wenn er etwas Echtes zeigt.
Fragen zu Rechten, Archivfotos und Ablauf beantwortet der Beitrag zum Firmenjubiläum, einen Überblick über Formate und Preise gibt unsere Imagefilm-Seite.
Erstens: Schreiben Sie auf, wann, wo und von wem der Betrieb gegründet wurde, und prüfen Sie die Zahl in Handelsregister, Gewerbeanmeldung oder Handwerksrolle, damit sie stimmt.
Zweitens: Notieren Sie zwei Wendepunkte und einen Fehler, aus dem Sie etwas gemacht haben. Daraus entsteht kein Text, aber das Material dafür.
Drittens: Fragen Sie Ihren ältesten Kunden, seit wann er dabei ist, und ob Sie das nennen dürfen.
Viertens: Schreiben Sie einen einzigen Satz mit Jahr, Ort und Leistung und setzen Sie ihn in Startseite, Angebotsvorlage und E-Mail-Signatur. Die lange Version kommt später auf die Über-uns-Seite.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos, darunter ein Porträt der Gründer oder der nächsten Generation, mit Untertiteln und in allen Formatvarianten. Schnitt und Technik sind dabei.
499 Euro pro Monat. Kein Drehtag ohne Vorbereitung, keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Desai, Kalra und Murthi, "When Old Is Gold: The Role of Business Longevity in Risky Situations", Journal of Marketing, 2008; Nielsen Norman Group, "About Us Information on Corporate Websites" (nngroup.com, mehr als 70 Testpersonen, rund 100 Websites); Edelman, Trust Barometer 2026, Deutschland, 1.200 Befragte, Erhebung Oktober und November 2025; Institut für Mittelstandsforschung Bonn, Überlebensquoten der Gründungsjahrgänge, auf Basis des Statistischen Bundesamts (Unternehmen der Gründung 2017: 74,0 Prozent nach einem Jahr, 38,1 Prozent nach fünf Jahren), wiedergegeben in unserem Ratgeber zum Firmenjubiläum; Newman und Dhar, "Authenticity is Contagious: Brand Essence and the Original Source of Production", Journal of Marketing Research, 51(3), 2014 (doi 10.1509/jmr.11.0022); Kim und Srivastava, Journal of Marketing Research, 2024; Ritter Sport, Geschichte (ritter-sport.com/de/geschichte, abgerufen am 19.10.2026); Wikipedia, "Rügenwalder Mühle" (abgerufen am 19.10.2026). Einschätzungen sind als solche gekennzeichnet.