Kundengewinnung · Oktober 2026 · Lesezeit 11 Minuten
Im ersten Quartal 2005 saniert ein Sanitärbetrieb ein Bad und fotografiert vorher und nachher. Vier Jahre später hängen vier der Bilder als Referenz auf seiner Firmenseite. Die Kundin entdeckt sie, hat nie zugestimmt und verlangt 2.000 Euro. Das Amtsgericht Donaueschingen wies die Klage ab. Wer daraus schließt, dass man Kundenbäder einfach zeigen darf, liest das Urteil zur Hälfte. Dieser Artikel zeigt, was gilt, wenn Sie Bad, Küche, Dach, Garten oder die Maschine beim Kunden zeigen wollen, wie Sie sich mit zwei Sätzen im Auftrag absichern und wie die Bilder so aussehen, dass man ihnen glaubt.
Mit schriftlicher Freigabe des Kunden ja, ohne sie nur, wenn weder Personen noch Hinweise auf den Kunden erkennbar sind, und selbst dann bleibt ein Restrisiko. Das Amtsgericht Donaueschingen wies 2010 die Klage einer Kundin ab, weil die gezeigten Bilder ihres Bades keinen Rückschluss auf sie zuließen. Nach dem Bundesgerichtshof steht aber die Verwertung von Fotos, die vom Grundstück aus aufgenommen wurden, dem Eigentümer zu (V ZR 45/10). Sind Personen, Namen oder Kennzeichen erkennbar, greift außerdem die DSGVO.
Sicher ist das nicht, denn der Betrieb muss die Einwilligung nachweisen können (Art. 7 Abs. 1 DSGVO). Eine Zeile im Auftrag, im Abnahmeprotokoll oder eine bestätigte E-Mail genügt dafür. Die Zustimmung muss freiwillig sein und darf nicht zur Bedingung für den Auftrag gemacht werden. Der Kunde kann sie jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen.
Urheberrechtlich ja, für die äußere Ansicht von öffentlichen Wegen, Straßen und Plätzen aus (§ 59 UrhG). Diese Panoramafreiheit gilt nicht für Innenräume und nicht für Blicke von einem Ort, der der Allgemeinheit nicht offensteht. Im Hundertwasser-Fall entschied der Bundesgerichtshof 2003, dass ein Druck, dessen Foto aus einer Privatwohnung gegenüber aufgenommen wurde, die Zustimmung des Urhebers brauchte.
Wenn sie mehr versprechen, als die Leistung hält, etwa durch Retusche, anderes Licht oder fremde Projekte, die als eigene gezeigt werden. § 5 UWG verbietet irreführende Angaben unter anderem über die Ergebnisse einer Leistung und über die Befähigung des Unternehmers. Gleiche Perspektive und keine Retusche an der Sache selbst sind die einfache Regel.
Als Beleg im zweiten Schritt, nach der Empfehlung. 83 Prozent der Deutschen holen sich bei der Wahl eines Handwerksbetriebs Rat im persönlichen Gespräch, 26 Prozent schauen sich die Webseiten möglicher Betriebe an (Bitkom 2025). Eine Studie, die Vorher-nachher-Bilder isoliert misst, kennen wir nicht.
So steht es im Urteil vom 10. Juni 2010 (Az. 11 C 81/10). Der Betrieb hatte während der Sanierung und nach der Fertigstellung fotografiert und vier Bilder ins Netz gestellt, ohne Namen und Adresse der Kundin. Der einzige Hinweis: Wer mit der Maus über ein Bild fuhr, sah einen Dateinamen, in dem ein Wort steckte, das ein Name sein konnte. Das Gericht fand, ein unbefangener Beobachter könne daraus nicht auf die Klägerin schließen. Es gebe im Kreis mehrere Menschen mit diesem Namen, die Seite nenne weder Anschrift noch Standort. Ohne erkennbaren Bezug zur Person: keine Persönlichkeitsrechtsverletzung, kein Schadensersatz. Nach der Zusammenfassung der Kanzlei Terhaag & Partner verneinte das Gericht auch einen urheberrechtlichen Anspruch, weil ein Alltagsbad mit routinemäßigen Handwerksleistungen kein geschütztes Werk sei.
Das ist ein Sieg des Betriebs, aber ein knapper, und er hing an einem Dateinamen. Hätte dort „Bad_Familie_Nachname_01.jpg“ gestanden oder wäre die Straße im Hintergrund erkennbar gewesen, wäre die Entscheidung womöglich anders ausgefallen. Dazu kommt: Das Urteil stammt aus der Zeit vor der DSGVO. Seit 2018 gilt jede Information als personenbezogen, die sich auf eine identifizierbare Person bezieht, auch über eine Kennung wie Namen oder Standortdaten (Art. 4 Nr. 1 DSGVO). Verlassen Sie sich deshalb nicht auf ein einzelnes Amtsgerichtsurteil, sondern trennen Sie die drei Rechtsfragen, die in jedem Vorher-nachher-Foto stecken.
Beim Bad, bei der Küche und beim Dacharbeiter, der auf dem Kundengrundstück steht, ist die Antwort: dem Kunden oder seinem Vermieter. Der Bundesgerichtshof hat am 17. Dezember 2010 entschieden (V ZR 45/10), dass das ausschließliche Recht, Bauwerke und Gartenanlagen zu fotografieren und diese Fotos zu verwerten, dem Grundstückseigentümer zusteht, soweit die Bilder von seinem Grundstück aus aufgenommen wurden. Geklagt hatte die Stiftung Preußische Schlösser und Gärten gegen eine Fotoagentur, aber der Grundsatz gilt allgemein: Der Eigentümer kann sein Einverständnis zum Betreten mit einem Fotografierverbot verknüpfen. Für Sie heißt das: Sie dürfen im Auftragsumfang arbeiten, aber nicht automatisch Bilder gewerblich verwerten, die Sie auf dem Grundstück Ihres Kunden gemacht haben.
Bei Mietern kommt eine Stufe dazu. Beauftragt der Vermieter die Sanierung, wohnt trotzdem der Mieter in den Räumen. Seine Küche, sein Kinderzimmer, sein Bücherregal sind es, die im Bild stehen. Unsere Einschätzung: Die Freigabe des Vermieters deckt nicht ab, was der Mieter in seinen Räumen preisgibt. Fragen Sie bei Mietwohnungen beide.
Sobald ein Mensch erkennbar ist, braucht es seine Einwilligung. Das Kunsturhebergesetz sagt es knapp: Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden (§ 22 KUG). Wie sich das mit der DSGVO verträgt, erklärt unser Beitrag Video-Content und DSGVO 2026. Hier nur das Wichtigste für Ihre Bilder: Auch ohne Gesicht kann ein Foto personenbezogen sein. Eine Hausnummer neben der Haustür, ein Kfz-Kennzeichen in der Einfahrt, ein Klingelschild, ein Brief auf der Arbeitsplatte, das Familienfoto im Regal: Alles, womit sich ein Kunde bestimmen lässt, ist ein Datum im Sinne von Art. 4 Nr. 1 DSGVO.
Für die Einwilligung nennt die DSGVO vier Anforderungen, die bei Fotoklauseln in Verträgen ständig verletzt werden. Der Betrieb muss sie nachweisen können (Art. 7 Abs. 1). Steht sie in einem Schriftstück mit anderen Inhalten, muss sie davon klar zu unterscheiden sein (Art. 7 Abs. 2); ein Satz im Kleingedruckten reicht also nicht. Der Kunde darf jederzeit widerrufen, und er muss vor der Einwilligung darauf hingewiesen werden (Art. 7 Abs. 3). Und bei der Frage, ob die Einwilligung freiwillig ist, zählt in größtmöglichem Umfang, ob die Vertragserfüllung davon abhängig gemacht wird (Art. 7 Abs. 4). Wer sagt „Ohne Foto-Freigabe machen wir den Auftrag nicht“, hat keine freiwillige Einwilligung.
Urheberrecht schützt „persönliche geistige Schöpfungen“, ausdrücklich auch Werke der Baukunst (§ 2 Abs. 1 Nr. 4 und Abs. 2 UrhG). Ein Standardbad ist das in aller Regel nicht, siehe Donaueschingen. Anders sieht es aus, wenn ein Architekt oder Innenarchitekt das Objekt entworfen hat: das Penthouse mit maßgefertigter Treppe, die Praxis mit durchgestaltetem Empfang, die Fassade eines Bürobaus. Dann liegen Rechte beim Planer, nicht beim Bauherrn und nicht bei Ihnen.
Hier hilft die Panoramafreiheit, aber nur in einem engen Rahmen. § 59 UrhG erlaubt, Werke, die sich bleibend an öffentlichen Wegen, Straßen oder Plätzen befinden, zu fotografieren und zu filmen. Bei Bauwerken gilt das nur für die äußere Ansicht. Innenräume fallen damit raus. Und wie eng „öffentlich“ gemeint ist, zeigt der Hundertwasser-Fall: Ein Fotograf hatte sich Zugang zu einer Privatwohnung im gegenüberliegenden Haus verschafft, um das Hundertwasser-Haus in Wien aus erhöhter Perspektive aufzunehmen. Der Bundesgerichtshof (I ZR 192/00, 5. Juni 2003) erklärte, die Vorschrift solle der Allgemeinheit ermöglichen, das zu sehen, was Passanten von der Straße aus mit eigenen Augen sehen. Ein Blick von einem für das Publikum unzugänglichen Ort sei davon nicht gedeckt. Der Druck, verkauft für 199 D-Mark, brauchte die Zustimmung des Malers.
Für Ihre Bilder heißt das: Vom Gerüst, vom Nachbardach oder aus dem Fenster gegenüber aufgenommene Außenansichten sind von der Panoramafreiheit nicht gedeckt. Bei Objekten mit erkennbarer Architektenhandschrift fragen Sie den Bauherrn, ob der Planer eine Nennung oder Freigabe wünscht.
Am besten steht die Zustimmung schon im Auftrag, getrennt und zum Ankreuzen, damit sie nach Art. 7 Abs. 2 DSGVO erkennbar bleibt. Alternativ wandert sie ins Abnahmeprotokoll, am besten mit dem Hinweis, was gezeigt wird, nämlich nach der Abnahme. Ein Entwurf, der sich so verwenden lässt (kein Rechtsrat, lassen Sie ihn von Ihrem Anwalt oder Ihrer Handwerkskammer gegenlesen):
□ Der Auftraggeber erlaubt dem Auftragnehmer, Fotos und Videos des Projekts (vorher, während und nachher) anzufertigen und zu Werbezwecken auf der Website, in sozialen Netzwerken und in Printmaterial zu veröffentlichen. Personen, Namen, Hausnummern, Kfz-Kennzeichen und persönliche Gegenstände werden nicht erkennbar abgebildet. Die Einwilligung ist freiwillig und keine Bedingung für den Auftrag. Sie kann jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen werden; der Auftragnehmer entfernt die Bilder dann von seinen eigenen Kanälen.
Die Klausel nennt den Zweck konkret. Wer später Anzeigen schalten will, sollte das mit ankreuzen lassen, sonst deckt die Freigabe keine Anzeige. Sie sagt außerdem, was nicht ins Bild kommt, das beruhigt Kunden, und sie benennt den Widerruf, wie Art. 7 Abs. 3 es verlangt. Wie Sie mit einem Widerruf praktisch umgehen, steht in unserem Beitrag Kundenstimmen als Video. Bei Gewerbekunden und Maschinen gehört in dieselbe Zeile die Freigabe für das Logo des Kunden und für sichtbare Produkte, Werkstücke und Prozesse. Das ist weniger eine Rechtsfrage als eine Frage des Vertrauens, denn niemand sieht seine neue Fertigungslinie gern zuerst bei einem Lieferanten im Netz.
Unsere Liste für alle, die nicht jedes Bild juristisch prüfen wollen:
Das Wettbewerbsrecht kennt keine Sondervorschrift für Vorher-nachher-Bilder, aber § 5 UWG trifft sie, wenn sie nicht stimmen. Unlauter handelt, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die den Verbraucher zu einer Entscheidung veranlassen kann, die er sonst nicht getroffen hätte. Irreführend ist nach § 5 Abs. 2 unter anderem eine Angabe über die „von der Verwendung zu erwartende Ergebnisse“ (Nr. 1) sowie über Eigenschaften des Unternehmers wie seine „Befähigung“ (Nr. 3). Heikel wird es nach unserer Lesart an drei Stellen:
Dagegen hilft nur Disziplin: vorher und nachher gleich fotografieren, die Sache selbst nicht retuschieren.
Wie viel solche Bilder bewirken, belegt keine Studie, die wir kennen. Belegt ist: Wer einen Handwerker sucht, fragt zuerst Bekannte, 83 Prozent der Befragten tun das. 41 Prozent informieren sich vor Ort beim Betrieb und 26 Prozent klicken sich durch Webseiten möglicher Betriebe. Online-Kundenbewertungen ziehen 15 Prozent heran und soziale Netzwerke 14 Prozent (Bitkom, Befragung von 1.004 Personen ab 16 Jahren, KW 7 bis 10 2025). Für 40 Prozent ist eine fehlende Webseite sogar ein Ausschlusskriterium. Bei den Betrieben selbst haben 94 Prozent eine Webseite, 56 Prozent sind in sozialen Medien aktiv, vor drei Jahren waren es 40 Prozent (Bitkom, 504 Handwerksunternehmen, Oktober 2025).
Unsere Lesart: Das Bild ist selten der Grund, dass jemand anruft. Es ist der Beleg im zweiten Schritt. Jemand hat Ihren Namen gehört, schaut nach und fragt sich, ob die Arbeit so aussieht, wie versprochen. Das erklärt, worauf es ankommt:
Wo die Verwandlung nicht in zwei Bildern passt, hilft Bewegung. Zwei Formate funktionieren im Alltag. Das erste ist der Zeitraffer: Eine feste Kamera, eine Aufnahme alle paar Minuten, am Ende 20 bis 30 Sekunden vom leeren Raum bis zum fertigen Ergebnis. Er eignet sich für Dacheindeckung, Gartenumbau oder den Aufbau einer Maschine. Die rechtliche Grundlage ändert sich nicht: Auch hier gilt die Freigabe, und wer im Bild arbeitet, muss einverstanden sein. Wie ein Zeitraffer auf einer Baustelle aussieht und was der Datenschutz dabei verlangt, steht in Wir bauen eine neue Halle. Was sollten wir vom Bau im Film festhalten?.
Das zweite Format ist der Rundgang nach der Abnahme, 45 bis 60 Sekunden, mit Ton. Der Monteur oder Meister geht durch das fertige Projekt und sagt, was er gemacht hat. Ton ist der Unterschied zwischen einem Rundgang und einer Diashow: Man hört, ob jemand weiß, wovon er spricht. Spricht der Kunde selbst im Bild, wird daraus eine Kundenstimme, und die verlangt eine eigene Einwilligung.
Erstens: Nehmen Sie sich Ihre drei letzten Referenzbilder auf der Website vor. Hat der Kunde zugestimmt? Wenn nicht, bitten Sie ihn jetzt um eine kurze Bestätigung per E-Mail oder nehmen Sie die Bilder runter.
Zweitens: Bauen Sie die Foto-Klausel in Ihr Auftragsformular oder Ihr Abnahmeprotokoll ein, als eigenes Kästchen und nicht als Teil der AGB.
Drittens: Legen Sie fest, wer das Vorher-Foto macht und wann, zum Beispiel beim Aufmaß, und was nicht ins Bild gehört.
Viertens: Prüfen Sie Dateinamen und Metadaten der letzten zehn Bilder. Wenn dort ein Kundenname steht, benennen Sie sie um.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos, darunter Projekt-Rundgänge und Zeitraffer Ihrer besten Arbeiten, mit Untertiteln und in allen Formatvarianten. Schnitt und Technik sind dabei.
499 Euro pro Monat. Kein Drehtag ohne Vorbereitung, keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Amtsgericht Donaueschingen, Urteil vom 10.06.2010, Az. 11 C 81/10 (Volltext bei aufrecht.de, Terhaag & Partner); BGH, Urteil vom 17.12.2010, V ZR 45/10 (Leitsatz, zitiert nach NJW 2011, 749); BGH, Urteil vom 05.06.2003, I ZR 192/00 („Hundertwasser-Haus“), Pressemitteilung Nr. 070/2003 vom 06.06.2003 (bundesgerichtshof.de); Urheberrechtsgesetz § 2 und § 59, Kunsturhebergesetz § 22, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb § 5 (gesetze-im-internet.de, abgerufen am 23.10.2026); Datenschutz-Grundverordnung Art. 4 Nr. 1 und Art. 7 (dsgvo-gesetz.de); Bitkom, „Handwerkersuche: Persönliches Gespräch schlägt Infos im Netz“, Pressemitteilung vom 12.06.2025 (1.004 Befragte ab 16 Jahren, repräsentativ, KW 7 bis 10 2025); Bitkom, „Über die Hälfte des deutschen Handwerks nutzt Social Media“, Pressemitteilung vom 23.10.2025 (504 Handwerksunternehmen). Die Musterklausel ist ein Formulierungsvorschlag und keine Rechtsberatung.