Ratgeber · Entscheidungshilfe · Oktober 2026 · Lesezeit 11 Minuten
Wenn jemand auf Ihrer Produktseite landet, schaut er nicht zuerst auf Ihren Titel, Ihren Preis oder Ihre Beschreibung. Beim Baymard Institute, das seit Jahren Onlineshops mit echten Testpersonen untersucht, war bei 56 Prozent die erste Handlung auf einer neuen Produktseite, die Bilder anzusehen. Die Bilder machen also den ersten Eindruck, und wer Handwerksprodukte, Zubehör oder Industrieteile verkauft, hat dafür meist ein Smartphone im Schrank und keinen Fotografen im Budget. Dieser Artikel zeigt, wo das Handy völlig reicht, wo es Sie Aufträge kostet, was Profis tatsächlich verlangen und wem das Foto am Ende gehört.
Für matte, kleine Produkte mit einfacher Form meistens ja, wenn Licht, Hintergrund und Bildausschnitt bei allen Produkten gleich sind. Marktplätze stellen dabei feste Regeln auf: Amazon verlangt für das Hauptbild einen reinweißen Hintergrund, das Produkt soll 85 Prozent der Bildfläche füllen. Bei glänzenden, technischen oder sehr großen Produkten kippt es oft, weil Spiegelungen, Details und Größenverhältnisse schwer zu treffen sind.
Als Stückpreis nennt die Lazi Akademie für Standard-E-Commerce 25 bis 75 Euro pro fertigem Bild, für Massenproduktion mit identischem Setup 8 bis 30 Euro. Wer nach Tag bucht, zahlt bei erfahrenen Fotografen 800 bis 1.500 Euro, meist ohne Studio, Retusche und Nutzungsrechte. Spezialisierte Online-Studios werben mit 6,50 bis 18 Euro pro Foto, das sind Anbieterangaben für einfache Freisteller.
Sobald der Kunde das Produkt vor dem Kauf nicht anfassen kann. Nach Baymard beginnen 56 Prozent der Testpersonen auf einer Produktseite mit den Bildern, noch vor Titel und Beschreibung. Laut Bitkom nannten 41 Prozent der Online-Shopper, die schon einmal etwas zurückgeschickt haben, als Grund, dass das Produkt nicht dem Bild oder der Beschreibung entsprach.
Dem Fotografen. Sie erhalten nur die Nutzungsrechte, die im Vertrag stehen (§ 31 UrhG). Fehlt eine Regelung, bestimmt der Vertragszweck, wie weit Ihr Recht reicht (§ 31 Abs. 5). Auch ein einfaches Lichtbild ist geschützt (§ 72 UrhG). Lassen Sie deshalb Medien, Dauer und Gebiet ausdrücklich ins Angebot schreiben.
Den Satz „Bilder verkaufen“ hat jeder schon gehört, geprüft hat ihn kaum jemand. Es gibt Zahlen. Baymard hat in einer großen Testreihe zu Produktseiten beobachtet, dass 42 Prozent der Nutzer versuchen, die Größe eines Produkts aus den Bildern abzulesen. Fehlt ein Bild, auf dem das Produkt in einer erkennbaren Umgebung oder neben einem bekannten Gegenstand steht, schätzen die Leute falsch und lassen laut Baymard auch passende Produkte liegen, in einzelnen Fällen verließen sie die Seite ganz. 28 Prozent der 60 untersuchten Großshops zeigten kein einziges solches Bild (Baymard, Mai 2017). Das ist eine US-Studie an großen Shops, aber das Verhalten ist nicht amerikanisch: Wer nichts anfassen kann, sucht im Bild nach Ersatz.
Die Kehrseite sind Rücksendungen. Der Digitalverband Bitkom hat 1.050 Online-Shopper befragt: Im Schnitt schicken sie 11 Prozent ihrer Käufe zurück. Als Gründe, aus denen sie schon einmal etwas zurückgeschickt haben, nannten 67 Prozent die falsche Größe, 56 Prozent ein fehlerhaftes oder beschädigtes Produkt, und 41 Prozent, dass das Produkt nicht dem Bild oder der Beschreibung entsprach. Mehrfachnennungen waren möglich, und die Zahl sagt nicht, wie viele Retouren ein besseres Foto verhindert hätte. Sie sagt aber, dass vier von zehn Rücksendern schon einmal von einem Produkt enttäuscht waren, das anders aussah als versprochen (Bitkom, 17.04.2024).
Im B2B-Geschäft heißt Retoure oft Reklamation, oder schlimmer: Der Kunde bestellt gar nicht erst, weil er bei der Anfrage lieber den Wettbewerber mit dem klaren Bild anruft. Das ist unsere Einschätzung, eine Studie dazu kennen wir nicht. Plausibel ist sie, weil der Einkäufer im Betrieb sein Auswahlverfahren genauso beginnt wie der Privatkunde: mit einem Blick auf das Bild.
Moderne Smartphones haben Kameras, die für Webgrößen mehr als genug Auflösung liefern. Amazon, mit den strengsten Regeln unter den großen Marktplätzen, verlangt für das Hauptbild einen reinweißen Hintergrund (RGB 255, 255, 255), das Produkt soll 85 Prozent der Bildfläche füllen, und die Zoomfunktion gibt es erst ab 1.000 Pixeln an der längsten Seite. Zugelassen sind 500 bis 10.000 Pixel (Amazon Seller Central, Bildrichtlinie, wiedergegeben nach The Marketplace Guys). Amazon empfiehlt außerdem, mindestens sechs weitere Bilder und ein Video hochzuladen. Dafür braucht man kein Studio.
Aus unserer Erfahrung gelingt mit dem Handy Folgendes gut:
Geeignet ist dieser Weg für Produkte, die matt, klein bis mittelgroß und einfarbig oder bunt, aber nicht spiegelnd sind: Textilien, Werkzeuge mit Kunststoffgriff, Holzprodukte, Verpackungen, Ersatzteile aus mattem Metall, Lebensmittel in Gläsern ohne Etikettenglanz. Auch für Marktplatzangebote mit niedrigem Einzelpreis, bei denen kein Kunde zwanzig Details sehen will, ist Handy plus Papier meist die richtige Entscheidung.
Die Grenze hat wenig mit dem Kamerasensor zu tun. Sie hängt davon ab, was das Produkt mit dem Licht macht.
Ein Detail aus der Forschung zeigt, wie sensibel Käufer reagieren: In zwei Experimenten mit Kleidern ließen Creusen, Shen und Wijntjes (2025) Probanden das Material nach verschiedenen Darstellungen einschätzen. Ein Video, in dem Hände den Stoff dehnen und knautschen, verbesserte die Einschätzung von Steifigkeit und Dehnbarkeit am deutlichsten. Zusätzliche Bilder von zerknittertem Stoff halfen dagegen uneinheitlich. Ob sich dadurch auch die Retouren verringern, haben die Autoren nicht untersucht (International Journal of Retail & Distribution Management 53(13), nach der Zusammenfassung von Retectives). Der Befund gilt für Mode, zeigt aber das Prinzip: Mehr Bilder sind nicht automatisch besser, es kommt darauf an, welche Frage des Kunden das Bild beantwortet.
Preise für Produktfotografie lassen sich nicht ohne Weiteres vergleichen, weil Anbieter Verschiedenes verkaufen. Es gibt drei Rechnungsarten:
Eine Beispielrechnung mit angenommenen Werten: Sie haben 40 Produkte und wollen je vier Ansichten, also 160 Bilder. Zum Standard-E-Commerce-Preis von 25 bis 75 Euro wären das 4.000 bis 12.000 Euro. Bei Massenproduktion mit identischem Setup (8 bis 30 Euro) kommen Sie auf 1.280 bis 4.800 Euro. Wie viele Produkte ein Fotograf am Tag schafft, hängt vom Produkt ab und gehört in jedes Angebot. Und nun die Gegenrechnung: Ein Handyset kostet einmalig ein Stativ, Papier und einen Samstag. Dafür kostet jede Retoure und jede nicht gestellte Anfrage durch ein schlechtes Bild Geld, das in keiner Rechnung auftaucht.
Ein praktischer Mittelweg: die zwanzig Produkte, die den Umsatz tragen, vom Profi fotografieren lassen, den Rest im gleichen Stil selbst nachziehen. Dafür muss der Profi allerdings sein Setup dokumentieren (Abstand, Winkel, Hintergrund), und das gehört ebenfalls ins Angebot.
Das Urheberrecht liegt bei dem, der auf den Auslöser drückt. Sie erhalten vom Fotografen Nutzungsrechte, und welche, bestimmt der Vertrag. § 31 Abs. 1 UrhG erlaubt, sie „räumlich, zeitlich oder inhaltlich beschränkt“ einzuräumen, als einfaches oder ausschließliches Recht (§ 31 UrhG). Ein Angebot kann also lauten: Nutzung auf Website und Onlineshop, zwei Jahre, Deutschland. Soll das Foto zusätzlich im Katalog, auf Messewänden oder in Anzeigen laufen, braucht es dafür ebenfalls eine Regelung.
Was nicht im Vertrag steht, entscheidet nach § 31 Abs. 5 UrhG der „von beiden Partnern zugrunde gelegte Vertragszweck“. Das klingt beruhigend, ist aber der klassische Streitpunkt: Wer „Fotos für den Onlineshop“ bestellt hat, darf die Bilder nicht ohne Weiteres auch für die Imagebroschüre verwenden. Auch einfache Lichtbilder ohne künstlerischen Anspruch sind geschützt, und zwar nach § 72 UrhG bis 50 Jahre nach Erscheinen (§ 72 UrhG). Das gilt auch für Herstellerfotos, die Händler gern übernehmen: Ohne Erlaubnis kopieren Sie damit fremde Rechte.
Verlangen Sie deshalb im Angebot drei Angaben ausdrücklich: Medien (Website, Shop, Print, Messe), Dauer (befristet oder unbefristet) und Gebiet. Dieselbe Logik gilt für Videos; wie sie dort aussieht, steht in unserem Beitrag Dürfen wir den Film überall verwenden, auch in fünf Jahren?. Bei Fotos gilt sie genauso. Dies ist keine Rechtsberatung.
Wo ein Foto an Grenzen stößt, hilft oft ein kurzer Clip. Die Modestudie oben zeigt es: Bewegung macht Material, Steifigkeit und Glanz greifbar. Für Ihr Sortiment heißt das: Wenn ein Produkt nur im Einsatz verständlich wird, etwa eine Dichtung, die einrastet, ein Werkzeug, das eine Schraube setzt, eine Maschine im Lauf, dann ist ein kurzer Clip das bessere Bild. Amazon empfiehlt ausdrücklich ein Video zusätzlich zu den Fotos.
Wie Sie ein Video-Vorhaben angehen, haben wir an zwei Stellen behandelt: in Können wir das nicht selbst machen? Was mit dem Handy geht und was nicht und, wenn Sie bereits wissen, was ein Produktvideo kosten darf, in Produktvideo erstellen lassen: Kosten 2026. Wenn Sie eher ein Gesamtbild Ihres Betriebs suchen als einzelne Produkte, ist der Imagefilm der passende Rahmen. Wer Produkte und Betrieb zeigen will, kann beides verbinden.
Fragen Sie bei jedem Produkt, was passiert, wenn das Bild schlecht ist.
Handy reicht, wenn das Produkt matt und klein ist, wenn Kunden es ohnehin vor dem Kauf in der Hand haben (Ladengeschäft, Vorführung, Muster per Post) und wenn das Bild nur bestätigt, was der Kunde schon weiß. Auch für Kleinanzeigen, Social-Media-Beiträge und interne Kataloge ist das meist richtig.
Profi lohnt sich, wenn Kunden allein nach dem Bild entscheiden, wenn das Produkt spiegelt, groß ist oder erklärt werden muss, wenn der Preis hoch ist, oder wenn der Marktplatz Regeln hat, die Sie nicht aus dem Stand treffen. Dazu gehören die zwanzig Produkte, an denen Ihr Umsatz hängt. Bei denen kostet ein schlechtes Bild mehr als ein guter Fotograf.
Beides, wenn Sie ein Sortiment mit gemischten Anforderungen haben: Spitzenprodukte vom Profi, Standardware in dessen Stil im eigenen Setup.
Erstens: Nehmen Sie Ihre zehn umsatzstärksten Produkte und schauen Sie sich die Bilder so an, wie ein fremder Einkäufer. Wo fehlt ein Größenvergleich, wo spiegelt etwas, wo ist der Hintergrund unruhig?
Zweitens: Wenn Sie selbst fotografieren, bauen Sie einmal ein festes Setup auf (Fenster, Papier, Stativ, markierte Position) und fotografieren Sie alle matten Produkte an einem Tag in derselben Weise.
Drittens: Holen Sie für die Problemfälle zwei Angebote ein, die Stückpreis, Retusche und Nutzungsrechte getrennt ausweisen. So erkennen Sie, ob ein günstiger Preis nur günstig aussieht.
Viertens: Legen Sie für Produkte, die erst in Bewegung verständlich werden, einen Clip an. Wer dafür keine Zeit hat, kann ihn im Rahmen eines Drehtags drehen lassen.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos: Produkte in Bewegung, Abläufe, kurze Formate für Social Media und längere für die Website. Schnitt, Untertitel, alle Formatvarianten: alles dabei. Das Abo besteht aus Video, nicht aus Produktfotos.
499 Euro pro Monat, Komplettpreis mit Technik und Ton. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Baymard Institute, „Product Page UX: All Products Need at Least One ‚In Scale‘ Image (28% Get It Wrong)“, 30.05.2017, und „UX: 7 Types of Product Images“, 06.03.2012 (baymard.com); Bitkom, „Online-Shopping: Jeder zehnte Kauf geht zurück“, Pressemitteilung vom 17.04.2024, Befragung von 1.050 Online-Shoppern ab 16 Jahren, Erhebung in KW 40 und 41 2023 (bitkom.org); Amazon Seller Central, Leitfaden für Produktbilder, wiedergegeben nach The Marketplace Guys, „Amazon Produktbilder 2026“, 05.04.2026 (themarketplaceguys.com); Lazi Akademie, „Preisgestaltung für Produktfotografie“ (lazi-akademie.de); picbasic, Produktfotografie-Vergleich 2026 (picbasic.de, Anbieterangabe); Creusen, Shen & Wijntjes (2025), International Journal of Retail & Distribution Management 53(13), nach der Zusammenfassung von Retectives (retectives.com/studien); Urheberrechtsgesetz, § 31 und § 72 (gesetze-im-internet.de, abgerufen am 19.10.2026). Rechenbeispiele sind eigene Beispielrechnungen mit angenommenen Werten. Dies ist keine Rechtsberatung.