Vertrieb · Oktober 2026 · Lesezeit 10 Minuten
Für die AUMA-Studie „Mehrwert von Messebesuchen“ hat die Hochschule Harz im ersten Halbjahr 2024 auf neun internationalen Fachmessen 2.912 Besucher befragt. Im Schnitt hatten sie 13,1 Geschäftskontakte pro Tag. Wer vorab mehr als zehn Termine vereinbart hatte, bündelte nach Angaben der Vertriebszeitung 59 Prozent seiner Geschäftskontakte auf der Messe, bei ein bis zwei vereinbarten Terminen waren es 34 Prozent. Ihre besten Kunden kommen also mit einem vollen Kalender, und Ihr Stand ist nur dann darin, wenn Sie vorher drin waren. Wie Sie das mit Mail, Telefon und LinkedIn erreichen, wann Sie anfangen und was rechtlich gilt, steht hier.
Die erste persönliche Nachricht gehört etwa acht Wochen vor Messebeginn raus, die konkrete Terminanfrage vier bis drei Wochen vorher, eine Erinnerung in der Woche davor. Das ist der Ablauf, den der Vertriebsberater Maximilian Hedt in der Vertriebszeitung beschreibt. Bei Bestandskunden, die Sie ohnehin kennen, kann es etwas kürzer sein. Wichtiger als der genaue Tag ist, dass vor der Einladung klar ist, wer an welchem Messetag Zeit hat.
Nein, in der Regel nicht. Veranstalter wie die Messe Frankfurt stellen Ausstellern Besuchergutscheine als Code, Link oder PDF zur Verfügung, die der Kunde online in ein Ticket umwandelt. Die opti in München nennt in ihrem Ausstellerservice für 2027 sogar eine unbegrenzte Zahl an Gutscheinen. Welche Bedingungen für Ihre Messe gelten, steht im Ausstellerportal des Veranstalters.
Unter vier Voraussetzungen ja, nach § 7 Abs. 3 UWG: Sie haben die Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten, Sie bewerben eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen und Sie weisen bei Erhebung und bei jeder Mail auf die Widerspruchsmöglichkeit hin. Für Kontakte, die noch nichts bei Ihnen gekauft haben, ist eine Werbemail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).
Ein Grund, der sich nicht per Mail erledigen lässt: eine Neuheit zum Anfassen, eine Vorführung oder ein Gespräch mit einer konkreten Person. Dazu Halle, Standnummer, zwei Terminvorschläge und der Zugang zum Ticket. Ein „Besuchen Sie uns auf der Messe“ ohne Anlass und ohne Termin landet im selben Stapel wie die Einladungen der anderen Aussteller.
Die AUMA-Studie von 2024 fand, dass 45 Prozent der befragten Besucher weitere Termine im Zusammenhang mit ihrem Messebesuch planen, 28 Prozent verbinden die Reise mit zusätzlichen geschäftlichen Terminen. Ein großer Teil der Besucher arbeitet also eine Liste ab. Bei der Art der Gespräche liegen „informelle Treffen zur Geschäftsanbahnung“ mit rund 42 Prozent vorn, vor Networking (40 Prozent) und Produktbesprechungen (rund 36 Prozent).
Der Vertriebsberater Maximilian Hedt beschreibt in der Vertriebszeitung, was daraus folgt. Wenn ihn ein Unternehmen fragt, ob sich eine Messe lohnt, fragt er zurück, wer die Termine macht und wann damit angefangen wird. Kommt keine belastbare Antwort, rät er ab: Ohne Termine kaufe man „eine ziemlich teure Form von Anwesenheit“ ein. Die Leute mit Budget und Entscheidungsbefugnis hätten bei der Anreise längst einen vollen Kalender, und wer sie spontan abfangen wolle, konkurriere mit Terminen, die vor Wochen gemacht wurden.
Das passt zu dem, wofür Aussteller die Messe nutzen. Nach dem AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027 (404 befragte Unternehmen) bewerten rund 49 Prozent ihren Messeerfolg über Leads, Kontakte und Neukunden. Die Messe ist für die meisten ein Vertriebskanal, und ein Vertriebskanal braucht einen Terminplan. Wie Sie den Auftritt insgesamt planen, steht in Messeauftritt 2027 planen: Was Sie ab sechs Monaten vorher erledigen sollten. Hier geht es nur um die Einladung.
Fangen Sie nicht beim Text an, sondern bei der Liste. Hedt filtert Zielkunden nach drei Fragen: Passt das Unternehmen zum Idealkunden, gibt es ein erkennbares Signal wie eine Ausschreibung oder eine Stellenanzeige, und lässt sich eine Person mit Entscheidungsbezug benennen? Fehlt der Name, fliegt die Firma raus. „Ein Unternehmen ohne Namen ist kein Ziel, sondern eine Hoffnung.“ Für einen Mittelständler heißt das: erst die zwanzig Bestandskunden, bei denen ein Gespräch am meisten bringt, dann Kunden mit ruhendem Geschäft.
Erwarten Sie keine Wunder. Hedts Beispiel: 300 angesprochene Zielkunden, 15 Termine auf der Messe, eine Quote von fünf Prozent. Wer 20 oder 30 Prozent verspreche, rechne mit einer anderen Grundgesamtheit oder zähle Standbesuche mit. Das war eine kalte Liste ohne eigenen Stand. Bei Menschen, die Sie kennen, wird die Quote höher liegen, wir haben dafür aber keinen Beleg und wollen keine Zahl erfinden.
Rechnen Sie dann die Kapazität. Hedt plant inzwischen mit 45 Minuten pro Termin und höchstens fünf Terminen pro Person und Tag, nachdem er die ersten Termine zu eng gelegt hatte: Gespräche dauern länger, die Wege zwischen den Hallen auch. Ein Beispiel mit angenommenen Zahlen: Drei Messetage, zwei Gesprächspartner am Stand, fünf Termine pro Kopf und Tag sind höchstens 30 Termine. Wenn Sie die Hälfte für Laufkundschaft und Spontanbesuche freihalten, laden Sie für etwa 15 feste Termine ein, und das heißt realistisch 40 bis 60 angesprochene Personen. Dafür reicht ein Nachmittag Telefonarbeit pro Woche.
Hedt arbeitet in drei Wellen: acht bis sechs Wochen vorher eine erste Nachricht mit einem konkreten Grund, vier bis drei Wochen vorher die zweite mit Terminvorschlag, in der Woche vor der Messe eine Erinnerung an alle, die zugesagt haben. Wichtiger als der Text sei, wer schreibt: Nachrichten einer Person mit Namen und Funktion aus dem Vertrieb bekämen deutlich mehr Antworten als solche aus einem Marketing-Postfach. Für einen Betrieb, in dem der Chef selbst die Kunden kennt, übersetzen wir das so:
Nach der Messe geht es mit den Gesprächen weiter. Das steht in Die Messe war gut. Warum kommen danach so wenig Aufträge?
Persönliche Mail. Sie ist der Standardweg, und sie funktioniert, wenn sie wie ein Brief von einem Menschen klingt: ein Name, ein Anlass, ein Vorschlag. Rechtlich ist sie bei Bestandskunden die sauberste Variante (siehe unten). Der Absender ist der Mensch, den der Kunde kennt, nicht „Ihr Messeteam“.
Anruf. Für die zehn bis zwanzig wichtigsten Kunden schlägt er jede Mail. Ein Anruf dauert drei Minuten, und wer dabei zusagt, hat den Termin schon im Kopf. Außerdem hören Sie Einwände („Wir kommen nur am Donnerstag“), die in einer Mail nie auftauchen.
Gutscheincodes und Freitickets. Große Veranstalter geben sie aus. Die Messe Frankfurt erlaubt Ausstellern, Besuchergutscheine als Gutscheinlink, Gutscheincode oder PDF zu erstellen; der Kunde registriert sich damit online und wandelt sie in ein Ticket um. Die opti 2027 in München nennt im Ausstellerservice eine unbegrenzte Zahl an Gutscheinen für Kunden. Wer einen Code in der Hand hat, muss nichts bezahlen und nichts bestellen. Das nimmt dem Kunden eine Ausrede.
LinkedIn. Gut für Kontakte, die Sie dort schon haben, und für den Beitrag ein bis zwei Wochen vorher: Halle, Stand, was Sie zeigen, wer da ist. Als Erstkontakt zu Fremden ist es dünn. Mehr dazu: LinkedIn-Videos im B2B-Mittelstand.
E-Mail-Signatur. Das ist der unterschätzte Kanal. Jede Mail, die Ihr Team in den zehn Wochen vor der Messe verschickt, kann eine Zeile enthalten: „Wir sind auf der [Messe] 2027, Halle 5, Stand B21. Termin gewünscht? Kurze Antwort genügt.“ Das kostet nichts und erreicht auch Kunden, die nicht auf Ihrer Liste standen.
Website. Eine einzige Seite genügt: Messename, Datum, Halle, Stand, was Sie zeigen, ein Button für den Terminwunsch. Dahin verlinken alle anderen Kanäle.
Die meisten Einladungen scheitern am Anlass. „Besuchen Sie uns auf der Messe“ ist keine Einladung, es ist eine Ortsangabe. Ein Grund zum Kommen muss etwas bieten, das sich nicht per Mail erledigen lässt:
Dazu gehören immer vier Dinge: Messename mit Datum, Halle und Standnummer, ein Ticket-Link oder Code und zwei Terminvorschläge. Alles andere ist Beiwerk.
„Melden Sie sich gern bei uns“ verschiebt die Arbeit zum Kunden, und der hat Wichtigeres zu tun. Schreiben Sie stattdessen: „Passt Ihnen Mittwoch um 10:30 Uhr oder Donnerstag um 14 Uhr?“ Die Antwort „Mittwoch“ ist einfacher als jede Alternative. Wer gar keinen Termin will, sagt es und spart beiden Seiten Zeit.
Legen Sie die Zeitfenster vor dem ersten Anruf fest, in einem geteilten Kalender, damit zwei Kollegen nicht denselben Slot zusagen, und tragen Sie ein, wer das Gespräch führt. Planen Sie mehr Pause zwischen den Terminen ein, als Sie für nötig halten. Und senden Sie nach jeder Zusage sofort eine Bestätigung als Kalendereintrag mit Halle, Stand und Handynummer. Das ist der Moment, in dem aus „Ich schaue mal“ ein Termin wird.
Ein Buchungslink ist praktisch, wenn Sie viele Termine vergeben. Für die zwanzig wichtigsten Kunden ist er unpersönlicher als ein Anruf. Nehmen Sie beides: Anruf für die Top-Kunden, Link für den Rest.
Alle Texte sind selbst formuliert. Halle, Stand und Zeiten sind Beispielwerte, Namen und Messe setzen Sie selbst ein. Streichen Sie, was nicht zu Ihnen passt.
Betreff: Messe 2027: Die Lösung für Ihre Lieferzeit-Frage, Halle 5, Stand B21
Guten Tag Frau [Name],
im Frühjahr hatten wir über die Lieferzeiten bei den Sonderteilen gesprochen. Wir haben dazu etwas gebaut und zeigen es auf der Messe in Halle 5, Stand B21. Ich würde es Ihnen gern selbst vorführen.
Passt Ihnen Mittwoch um 10:30 Uhr oder Donnerstag um 14 Uhr? Ihr Ticket ist kostenfrei, den Link finden Sie unten.
Herzliche Grüße
[Ihr Name]
[Ticket-Link] · [Abmelden von Messeinformationen]
„Guten Tag Herr [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Ich rufe an, weil wir im März auf der Messe sind und ich Ihnen die neue Lösung für die Lieferzeiten zeigen möchte, über die wir im Frühjahr gesprochen haben. Haben Sie kurz zwei Minuten? [Pause] Ich hätte Mittwoch um 10:30 Uhr oder Donnerstag um 14 Uhr frei. Was passt besser? [Antwort] Dann schicke ich Ihnen gleich den Ticket-Link und die Standnummer, Halle 5, B21.“
Hallo [Vorname], wir stellen im März auf der [Messe] aus, Halle 5, Stand B21, und ich zeige dort erstmals unsere neue Lösung für kurze Lieferzeiten. Hast du Lust auf 30 Minuten am Mittwoch oder Donnerstag? Dein Ticket besorge ich.
Wir sind auf der [Messe] 2027, Halle 5, Stand B21. Kurzer Termin gewünscht? Antworten Sie einfach mit einem Wochentag.
Eine Einladung zu Ihrem Stand ist Werbung. Wer vorsichtig ist, behandelt sie so. Dann gilt § 7 UWG: Eine unzumutbare Belästigung ist bei Werbung per E-Mail stets anzunehmen, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung vorliegt (Abs. 2 Nr. 2). Das gilt auch gegenüber Unternehmen.
Die Ausnahme steht in Absatz 3. Eine Werbemail an Bestandskunden ist erlaubt, wenn vier Voraussetzungen zusammenkommen: Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten, Sie werben für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen, und er wird bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür andere als die Übermittlungskosten nach Basistarif anfallen. Heißt: Wer bei Ihnen nur angefragt, aber nichts gekauft hat, fällt nicht darunter. Und wer bei Ihnen Büromöbel gekauft hat, bekommt nicht ohne Weiteres eine Einladung für Ihre neue Maschinenreihe.
Beim Anruf gilt für Unternehmer eine mildere Regel: Werbung per Telefon ist ohne zumindest mutmaßliche Einwilligung unzumutbar (Abs. 2 Nr. 1). Eine mutmaßliche Einwilligung setzt konkrete Anhaltspunkte voraus, ein allgemeiner Bezug zur Branche genügt nach Hedt nicht. Bei einem Kunden, mit dem Sie im Frühjahr ein Projekt hatten und zu dem Sie jetzt die passende Lösung zeigen, ist der Anhaltspunkt in der Regel da. Für einen kalten Anruf in eine Branchenliste gilt das nicht. Das ist keine Rechtsberatung. Bei Zweifeln lohnt sich der Anruf bei Ihrem Anwalt, bevor Sie 300 Mails verschicken.
Die Gutscheincodes ändern daran nichts. Der Code erleichtert den Eintritt, er ersetzt keine Einwilligung.
Ein Baustein, kein Muss. Ein Clip von 20 bis 30 Sekunden, in dem der Mensch, den der Kunde treffen soll, in die Kamera sagt, was er zeigt, wo er steht und wann er Zeit hat. Halle und Standnummer werden eingeblendet, am Ende kommt der Link zum Terminwunsch. Er funktioniert ohne Ton, wenn Untertitel mitlaufen, und mit Ton besser, weil die Stimme das Vertrauen trägt.
Einsetzen lässt er sich in der Mail als Vorschaubild mit Link (als Anhang ist er zu groß), in der LinkedIn-Nachricht und auf der Messeseite Ihrer Website. Dass ein Clip die Terminquote erhöht, ist nicht belegt. Es ist unsere Einschätzung, dass er bei Kunden hilft, die Sie noch nicht persönlich kennen, weil er zeigt, wer sie am Stand erwartet. Bei Kunden, mit denen Sie seit Jahren Geschäfte machen, schlägt der Anruf jeden Clip.
Was Video auf einer Messe sonst bringt, steht in Video auf der Messe: Was sich lohnt und was reine Geldverbrennung ist.
Erstens: Schreiben Sie die 20 Kunden auf, bei denen ein Gespräch auf der Messe den größten Unterschied macht. Mit Namen der Ansprechpartner.
Zweitens: Blocken Sie die Zeitfenster Ihrer Leute am Stand und legen Sie fest, wie viele Termine sie tragen können.
Drittens: Besorgen Sie beim Veranstalter die Gutscheincodes. Klären Sie, ab wann sie im Ausstellerportal bereitstehen.
Viertens: Rufen Sie die ersten fünf Kunden an. Nicht mit einer fertigen Einladung, sondern mit dem Anlass und zwei Terminvorschlägen.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos, darunter ein Einladungsclip mit Ihrem Ansprechpartner und der Standnummer, mit Untertiteln und in allen Formatvarianten. Schnitt und Technik sind dabei.
499 Euro pro Monat. Kein Drehtag ohne Vorbereitung, keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: AUMA / Hochschule Harz (Institut für nachhaltigen Tourismus), Studie „Mehrwert von Messebesuchen: Wie Einzelreisen vermieden werden“, Befragung Januar bis April 2024, 2.912 Besucher auf neun internationalen Fachmessen, Pressemitteilung vom 11.11.2024 (auma.de); Maximilian Hedt, „Messevorbereitung im Vertrieb: Was auf der Messe passiert, entscheidet sich acht Wochen vorher“, Vertriebszeitung (vertriebszeitung.de; Quelle für die Terminanteile 59 und 34 Prozent, den Dreistufenplan und das Beispiel mit 300 Zielkunden und 15 Terminen); AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027, 404 befragte Unternehmen (Bonsai Research); Messe Frankfurt, FAQ Exhibitor Tickets, Besuchergutscheine (exhibitortickets.messefrankfurt.com); opti 2027, Ausstellerservice „Aussteller Ticket Portal“ (opti.de); Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 7 Abs. 2 und 3 (gesetze-im-internet.de, abgerufen am 22.10.2026). Rechenbeispiele und Textbausteine sind eigene Beispiele mit angenommenen Werten. Dies ist keine Rechtsberatung.