Events · Oktober 2026 · Lesezeit 11 Minuten
Nach der Marketing-Budget-Studie 2026 des Bundesverbands Industrie Kommunikation (bvik) fließen 41 Prozent des externen B2B-Marketingbudgets in Messen, externe Veranstaltungen und Kundenevents, mehr als in Content, Paid Media oder die Website. Von diesem Eventbudget gehen im Schnitt 70 Prozent an Leit- und Fachmessen, je rund 15 Prozent an Kongresse und an eigene Kundenevents. Das Format, das Ihnen als kleinem Betrieb am nächsten liegt, teilt sich mit den Kongressen also den kleinsten Posten, und es ist das einzige, das Sie ohne Standmiete und Reisekosten selbst in der Hand haben. Dieser Artikel zeigt fünf Formate, was ein Abend grob kostet und was davon das Finanzamt anerkennt.
70 Prozent der angemessenen und nachgewiesenen Bewirtungskosten (§ 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 2 EStG). Die Vorsteuer aus der Rechnung bleibt dagegen voll abziehbar (§ 15 Abs. 1a Satz 2 UStG). Die 70 Prozent gelten auch für den Anteil Ihrer eigenen Mitarbeiter, die am Tisch sitzen. Kosten, die keine Bewirtung sind, etwa Raummiete, Technik, Einladungen oder Musik, laufen daneben als normale Betriebsausgaben.
Für Essen und Trinken nein. Auch die Bewirtung von Besuchern im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit gilt nach R 4.10 Abs. 6 EStR als geschäftlich veranlasst und fällt unter die 70 Prozent. Unbegrenzt abziehbar sind Produkt- und Warenverkostungen, bei denen nur das zu verkaufende Produkt gereicht wird. Aufpassen müssen Sie bei Freizeit und Unterhaltung: Ein Golfturnier samt Abendessen für Geschäftsfreunde war nach einem BFH-Urteil von 2015 gar nicht abziehbar.
Bis 50 Euro netto je Empfänger und Kalenderjahr, alle Geschenke an dieselbe Person zusammengerechnet (§ 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 1 EStG, R 4.10 Abs. 3 EStR). Wird die Grenze überschritten, entfällt der Abzug vollständig. Wer mehr schenken will, kann die Einkommensteuer des Empfängers mit 30 Prozent pauschal übernehmen (§ 37b EStG).
Das hängt fast nur an der Zahl der Gäste und am Essen. Unsere Beispielrechnung mit angenommenen 30 Euro netto je Person für Essen und Getränke ergibt für 40 Personen 1.200 Euro, dazu kommen Einladung, Dekoration, Technik und gegebenenfalls ein Referent. Realistisch ist für einen Abend im eigenen Betrieb ein vierstelliger Betrag.
Für Nahaufnahmen und für alles, was Sie veröffentlichen, ja. Bildnisse dürfen nach § 22 Kunsturhebergesetz nur mit Einwilligung der Abgebildeten verbreitet werden. Praktisch heißt das: Hinweis in der Einladung, ein sichtbares Schild am Eingang und ein Bereich, in dem nicht gefilmt wird.
Die belastbarste aktuelle Zahl kommt aus der bvik-Studie, die der Messeverband AUMA am 16.09.2026 zusammengefasst hat: Messen und Events gelten dort als wirksamstes Format, um neue Leads zu gewinnen. Gemeint sind in erster Linie große Fachmessen, die deutlich vor Kongressen, Webinaren und digitalen Formaten liegen. Zu Ihrem Werkstattabend sagt die Studie nichts. Sie zeigt aber, wofür Entscheider Geld ausgeben, wenn es um persönliche Begegnung und Vertrauen geht, und sie beschreibt kein Entweder-oder zwischen digital und persönlich: Nach derselben Studie investieren 85 Prozent der befragten Unternehmen gezielt in generative KI, und trotzdem bleiben Veranstaltungen der größte Budgetposten.
Eine zweite Zahl, ebenfalls über AUMA: In deren Aussteller-Ausblick (400 befragte Aussteller) erreichen Messebeteiligungen 77,5 Prozent Relevanz im Marketing-Mix, auf Investitionsgütermessen 85,4 Prozent, auf dem Niveau des persönlichen Verkaufs. Das gilt für Messen. Dass ein Grillabend bei Ihnen dasselbe leistet, ist damit nicht belegt. Wir haben keine Studie gefunden, die Kundenevents in kleinen Betrieben misst. Der plausible Mechanismus ist ein einfacher: Sie sehen Ihre Kunden zwei Stunden lang ohne Zeitdruck und ohne Angebot auf dem Tisch. Das ist unsere Einschätzung, kein Messwert.
Werkstattabend. Sie zeigen etwas, das Kunden sonst nicht sehen: eine Maschine in Aktion, einen neuen Prozess, die Fertigung eines Produkts, das sie jahrelang nur geliefert bekommen haben. Gäste sind 15 bis 25 Fachkunden, dazu ein einfacher Imbiss.
Fachvortrag. Ein Thema, das Ihre Kunden beschäftigt: neue Normen, Förderungen, Energiekosten. Der Vortrag ist der Anlass, der Betrieb der Ort. Der Referenten-Posten ist der größte Unsicherheitsfaktor im Budget, deshalb zuerst anfragen, dann einladen.
Grillabend oder Sommerfest mit Kunden. Der günstigste Einstieg und der mit dem größten Gästekreis. Er wirkt, wenn Sie nicht am Grill stehen, sondern bei den Gästen. Wichtig für die Steuer: Je mehr das Fest nach Unterhaltung aussieht (Band, Turnier, Programm), desto größer das Risiko, dass das Finanzamt es als Freizeit einstuft. Dazu unten mehr.
Jubiläum. Fünf, zehn oder fünfundzwanzig Jahre geben einen echten Grund für die Einladung, und er ist ehrlicher als „Kundenabend“. Was ein Jubiläumsfilm dabei leisten kann, steht in einem eigenen Ratgeber.
Hausmesse. Sie ist das größte der Formate, mit Ausstellern, Gästeliste und Nachfassen. Das haben wir in Hausmesse planen: Wie Fachkunden wirklich kommen und danach bestellen ausführlich beschrieben, deshalb hier nicht noch einmal. Dasselbe gilt für den öffentlichen Tag der offenen Tür mit Familien und Nachbarn, siehe Tag der offenen Tür.
Die folgenden Zahlen sind keine Marktpreise, sondern Annahmen, mit denen Sie Ihr eigenes Budget aufsetzen können. Ersetzen Sie sie durch Angebote aus Ihrer Region.
| Posten | Annahme | 40 Personen |
|---|---|---|
| Essen und Getränke (Bewirtung) | 30 Euro netto je Person | 1.200 Euro |
| Einladung, Dekoration, Schilder | pauschal | 200 Euro |
| Musik oder Technik für den Abend | pauschal | 300 Euro |
| Referent oder Vorführung | nach Angebot | offen |
| Summe ohne Referent | 1.700 Euro |
1.700 Euro für 40 Personen sind 42,50 Euro pro Gast. Dagegen steht, was ein Neukunde oder ein reaktivierter Kunde in Ihrem Betrieb im Jahr wert ist. Diese Zahl kennen nur Sie.
Vorab: Das ist keine Steuerberatung, und Einzelfälle gehören zu Ihrem Steuerberater. Es geht um die Linie, die Gesetz und Richtlinien ziehen, damit Sie vor der Einladung wissen, womit Sie rechnen können.
Nach § 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 2 EStG darf der Gewinn nicht um die Bewirtungskosten gemindert werden, soweit sie 70 Prozent der angemessenen und nachgewiesenen Aufwendungen übersteigen. In unserem Beispiel sind von 1.200 Euro also 840 Euro abziehbar und 360 Euro nicht. Die Vorsteuer bleibt davon unberührt: Nach § 15 Abs. 1a Satz 2 UStG wird sie bei Bewirtung trotz der 70-Prozent-Kürzung voll abgezogen.
Die 70 Prozent gelten auch für den Teil, der auf Ihre eigenen Mitarbeiter am Tisch entfällt (R 4.10 Abs. 6 EStR). Ein Kundenevent ist keine Betriebsveranstaltung im Sinne von § 19 Abs. 1 Nr. 1a EStG. Diese ist die Feier nur für die Belegschaft, bei der Zuwendungen bis 110 Euro je Mitarbeiter und Veranstaltung nicht als Arbeitslohn gelten, bei bis zu zwei Veranstaltungen im Jahr und offener Teilnahme für alle. Wenn Ihre Mitarbeiter nur als Gastgeber dabei sind, brauchen Sie diese Regel nicht.
Hier sitzt der häufigste Irrtum: Bei Veranstaltungen mit Werbecharakter sei die Bewirtung voll abziehbar, heißt es oft. Die Richtlinie sagt es differenzierter. R 4.10 Abs. 6 Satz 3 stellt klar, dass auch die Bewirtung von Besuchern des Betriebs im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit geschäftlich veranlasst ist, also unter die 70 Prozent fällt. Voll abziehbar sind dagegen zwei Dinge:
Wo es kippen kann: § 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 4 EStG schließt Aufwendungen für Jagd, Fischerei, Segel- und Motorjachten „sowie für ähnliche Zwecke“ komplett aus. Das Amtliche Einkommensteuer-Handbuch nennt als Beispiel ein Golfturnier samt anschließendem Abendessen für Geschäftspartner: Der Bundesfinanzhof hat 2015 (IV R 24/13) entschieden, dass alles zusammen nicht abziehbar ist, auch wenn zugleich Spenden gesammelt wurden. Maßgeblich für die Ähnlichkeit sind laut BFH (VIII R 26/14, 2016) der Ort und Rahmen der Veranstaltung oder ein besonders hochwertiges Unterhaltungsprogramm. Ein Grillabend mit Bierzeltgarnitur auf dem Betriebshof ist weit davon entfernt, ein Sommerfest mit Livemusik, Turnier und Ausflugsschiff nicht.
Für Veranstaltungen in Sportstätten mit VIP-Logen hat das Bundesfinanzministerium ein eigenes Schreiben (22.08.2005), das für Ihr Betriebsfest in der Regel keine Rolle spielt.
Der Abzug scheitert in der Praxis selten am Prozentsatz und oft am Beleg. Laut Gesetz müssen Sie schriftlich festhalten: Ort, Tag, Teilnehmer und Anlass der Bewirtung sowie die Höhe der Aufwendungen. Fand die Bewirtung in einer Gaststätte statt, genügen Anlass und Teilnehmer, die Rechnung wird beigefügt. Bei mehreren Personen gehören nach der BFH-Rechtsprechung im Handbuch in der Regel die Namen aller Teilnehmer dazu. Sind die Angaben lückenhaft, ist der Abzug weg, auch wenn Sie die Kosten anders belegen können. Die einfachste Lösung: Die Anmeldeliste ist Ihre Teilnehmerliste. Aufbewahren, mit Datum und Anlass versehen, zur Rechnung heften.
Das Mitbringsel am Ausgang fällt unter § 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 1 EStG: Geschenke an Nicht-Arbeitnehmer sind nur abziehbar, wenn sie im Wirtschaftsjahr 50 Euro netto je Empfänger nicht übersteigen. Mehrere Geschenke an dieselbe Person werden zusammengerechnet, und bei Überschreitung entfällt der Abzug vollständig (R 4.10 Abs. 3). Ein Gast, der im Frühjahr ein Weihnachtspaket für 40 Euro und im Herbst die Event-Tüte für 15 Euro bekommen hat, liegt schon drüber. Der Stand zum 22.10.2026 ist unverändert 50 Euro. Wie die Pauschalsteuer funktioniert, mit der Sie mehr schenken können, steht in Kundengeschenke zu Weihnachten: Was steuerlich gilt und was beim Kunden ankommt. In Kürze: § 37b EStG erlaubt, die Einkommensteuer des Empfängers mit 30 Prozent auf Ihre Kosten einschließlich Umsatzsteuer zu übernehmen, und Sie müssen den Empfänger darüber informieren.
Eine Stunde Material von einem Abend reicht für einen kurzen Rückblick und eine Handvoll Clips für Social Media, vorausgesetzt, die Gäste sind einverstanden. Nach § 22 Kunsturhebergesetz dürfen Bildnisse nur mit Einwilligung der Abgebildeten verbreitet werden. Drei Dinge machen das handhabbar: ein Satz in der Einladung („Wir filmen und fotografieren, sagen Sie uns, wenn Sie nicht erscheinen möchten“), ein sichtbares Schild am Eingang und ein Tisch oder eine Ecke, an der nicht gefilmt wird. Für Nahaufnahmen und Interviews fragen Sie vorher, am besten mit einem kurzen Zettel. Das Weitere, auch zur Musik im Video, steht in Aftermovie vom Firmenevent: Ablauf und Kosten.
Wenn Sie diese sieben Punkte haben, können Sie Ihrem Steuerberater eine fertige Planung vorlegen und die Frage stellen, die wirklich in Ihre Verhältnisse passt.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in deinen Betrieb, egal wo in Deutschland du bist. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos, mit Untertiteln und in allen Formatvarianten, auf Wunsch auch von Ihrem Kundenabend. Schnitt und Technik sind dabei.
499 Euro pro Monat. Kein Drehtag ohne Vorbereitung, keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik), "Marketing-Budget-Studie 2026" (14. Ausgabe), zitiert nach AUMA, "Studie: Messen wichtigstes Lead-Format im B2B-Marketing", 16.09.2026 (auma.de); Einkommensteuergesetz, § 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 1, 2 und 4, § 19 Abs. 1 Nr. 1a und § 37b (gesetze-im-internet.de, abgerufen am 22.10.2026); Umsatzsteuergesetz, § 15 Abs. 1a (gesetze-im-internet.de); Amtliches Einkommensteuer-Handbuch 2025, R 4.10 EStR und H 4.10 mit BFH-Urteilen IV R 24/13 vom 16.12.2015 und VIII R 26/14 vom 13.07.2016 (esth.bundesfinanzministerium.de); Kunsturhebergesetz, § 22 (gesetze-im-internet.de). Rechenbeispiele sind eigene Beispielrechnungen mit angenommenen Werten. Dies ist keine Steuerberatung.