Neukunden · November 2026 · Lesezeit 9 Minuten

Anwenderbericht im B2B: Wie aus einem zufriedenen Kunden ein Dokument wird, das bei anderen Einkäufern verkauft

Wenn ein Einkäufer einen neuen Lieferanten vorschlägt, entscheidet er selten allein. In einer Befragung der Content-Agentur Redpoint Insights unter B2B-Käufern (2025) nannten 52 Prozent Kundenfallstudien als den Inhalt, den sie am ehesten an Kollegen im Einkaufsgremium weitergeben, vor technischen Unterlagen und Produktvorführungen (48 Prozent) und Studien (42 Prozent). Der Anwenderbericht ist damit das Dokument, das in der Besprechung auf dem Tisch liegt, wenn Sie nicht dabei sind. Dieser Artikel zeigt, wie er aufgebaut ist, was Ihr Kunde freigeben muss, wann Text, Film oder beides sinnvoll ist und wo er überall arbeitet.

Kurz beantwortet

Was ist ein Anwenderbericht, und was unterscheidet ihn vom Testimonial?

Ein Anwenderbericht erzählt ein Projekt aus Sicht des Kunden: Ausgangslage, Lösung, Ergebnis, dazu ein Zitat und Zahlen. Ein Testimonial zeigt vor allem eine Person und ihr Urteil. Bei Redpoint nannten 55 Prozent der Befragten Kundenstimmen und 54 Prozent Fallstudien als vertrauensbildend. Die beiden Formen erfüllen verschiedene Aufgaben und ergänzen sich.

Wie ist ein Anwenderbericht aufgebaut?

In vier Schritten: Ausgangslage und Problem des Kunden, bisherige Lösungsversuche, Umsetzung, Ergebnis mit Zahlen. Ein Zitat des Kunden und ein Ausblick auf Folgeprojekte runden ihn ab. Die Gliederung ist in der Content-Praxis üblich, zum Beispiel bei der Agentur ChainRelations. Ein Rückschlag, der überwunden wurde, macht den Bericht glaubwürdiger.

Was muss der Kunde für einen Anwenderbericht freigeben?

Firmenname und Logo, jedes Zitat, alle Zahlen sowie Fotos und Filmaufnahmen mit Personen, am besten schriftlich und vor der Veröffentlichung. Eine Geheimhaltungsklausel im Vertrag kann die Nennung ausschließen. Zahlen können beim Kunden ein Geschäftsgeheimnis nach § 2 Nr. 1 GeschGehG sein. Ergebnisse müssen zudem stimmen, denn § 5 UWG verbietet irreführende Angaben über zu erwartende Ergebnisse.

Text, Film oder beides?

Der Text lässt sich weiterleiten, ablegen und per Suche finden, der Film zeigt Halle, Anlage und Menschen und braucht zusätzliche Einwilligungen. Beides entsteht aus demselben Projektbesuch. Dass ein Film allein besser verkauft als der Text, ist nicht belegt. Belegt ist nur, dass Fallstudien in Einkaufsgremien weitergegeben werden. Die Aufteilung ist unsere Einschätzung.

Wo wird ein Anwenderbericht eingesetzt?

Im Angebot als Anlage, in der Nachfassmail, als eigene Seite auf der Website, in der Fachpresse, am Messestand und in Vorträgen. Für die Fachpresse gilt: Bezahlte Veröffentlichungen müssen als solche gekennzeichnet werden, in Bayern nach Art. 9 BayPrG.

Warum ausgerechnet dieses Dokument weitergereicht wird

Gefragt, welche Inhalte ihre letzte Kaufentscheidung beeinflusst haben, nannten die Käufer an erster Stelle Kundenfallstudien (45 Prozent), knapp vor Studien und Benchmarks (44 Prozent) und unabhängigen Analystenberichten (43 Prozent). Dass Fallstudien auch am häufigsten weitergereicht werden, steht oben. Ein Prospekt wird gelesen, ein Anwenderbericht wird benutzt. Der Einkäufer legt ihn dem Technikleiter vor, der Technikleiter der Geschäftsführung, und jeder liest nur nach, was ihn betrifft.

Dazu passt, was Redpoint über Vertrauen herausfand: Kundenstimmen (55 Prozent) und Fallstudien (54 Prozent) erzeugen fast gleich viel davon, während Empfehlungen durch Dritte nur bei 42 Prozent und eine genannte Autorenzeile bei 22 Prozent Vertrauen schufen. Ein Kunde, der sagt, was passiert ist, zählt also mehr als ein bekannter Name unter dem Text. Die Befragung betrifft den B2B-Content-Markt allgemein, und eine Gießerei kauft anders ein als ein Softwareunternehmen. Die Richtung dürfte stimmen, die genauen Prozentwerte sind unsere Grundlage, keine Prognose für Ihre Branche.

Der Aufbau: wie ein Anwenderbericht gebaut ist

Die Gliederung ist unspektakulär, und genau deshalb funktioniert sie. Die Agentur ChainRelations beschreibt vier Fragen als roten Faden: Was war das Problem? Wie wurde es gelöst? Was war das Ergebnis? Wie geht es weiter? Für einen Betrieb, der Maschinen, Bauteile oder Dienstleistungen liefert, heißt das konkret:

Eine Überschrift mit Ergebnis. „Erfolgsgeschichte“ sagt nichts. „Rüstzeit an der Anlage halbiert“ sagt, warum ein anderer Einkäufer weiterlesen sollte, vorausgesetzt, die Zahl stimmt und der Kunde hat sie freigegeben.
Ein Steckbrief am Anfang. Branche, Größe, Aufgabe, Zeitraum und das Ergebnis in einem Satz. Wer den Bericht weiterleitet, weiß so in fünf Sekunden, ob er zum Empfänger passt.
Die Ausgangslage in den Worten des Kunden. ChainRelations rät, dieselben Fachausdrücke zu nutzen wie die Zielgruppe, damit sich andere Kunden wiedererkennen. Der Bericht beschreibt das Problem des Kunden, nicht Ihr Produkt.
Was vorher versucht wurde. Ein anderer Lieferant, eine Eigenlösung, ein Workaround. Diese Passage macht aus einer Werbeseite eine Geschichte, und ein Einkäufer erkennt darin seine eigene Lage.
Umsetzung samt Schwierigkeit. Ein überwundener Rückschlag macht den Text laut ChainRelations glaubwürdiger. Ein Projekt ohne jede Panne glaubt niemand.
Ergebnis mit Zahl, Zitat mit Namen. Eingesparte Stunden, Ausschussquote, Lieferzeit. Wo es keine Zahl gibt, genügt ein Satz des Kunden. Ein Zitat ohne Name und Funktion zählt nicht.

Wie lang das sein darf? Eine bis zwei Seiten sind unsere Einschätzung. Der Einkäufer will wissen, ob er Ihnen die Anfrage schicken soll, nicht Ihre Firmengeschichte lesen. Als Bild taugt ein Foto vom Einsatzort, nicht vom Händedruck. Und die Firmennamen? ChainRelations warnt davor, den eigenen Namen ständig zu wiederholen, weil der Text dann wie Eigenwerbung klingt. Der Kunde ist die Hauptfigur.

Mit dem Testimonial-Video, das wir in Kundenstimmen als Video beschreiben, hat das nur den Kunden gemeinsam. Dort spricht ein Mensch zwei Minuten über sein Urteil. Hier wird ein Projekt nachvollziehbar gemacht, mit Anfang, Mitte und Ende. Beides lässt sich am selben Tag beim Kunden erledigen, und beides braucht seine Zustimmung.

Die Freigabe: was der Kunde sagen muss, bevor Sie schreiben

Fragen Sie vor dem ersten Satz, nicht nach dem letzten. Ein fertiger Text, den der Kunde ablehnt, ist verlorene Arbeit, und ein Kunde, der von einer bereits gedruckten Broschüre erfährt, ist ein verlorener Kunde. Was die Rechtslage zur bloßen Nennung angeht, haben wir sie im Beitrag Kundenlogos auf der Website ausführlich beschrieben. Eine Trainerin musste dort die Nennung der BMW Group unterlassen (Landgericht München I, Urteil vom 15.02.2022, Az. 33 O 4811/21), weil sie die Zusammenarbeit nicht belegen konnte. Beim Anwenderbericht liegt die Latte höher, denn er nennt nicht nur einen Namen, sondern erzählt, was im Betrieb des Kunden passiert ist.

Freigabepflichtig sind aus Sicht des Kunden folgende Bestandteile:

Name und Logo. Für Logos, Zitate und Projektdetails raten Kanzleien zur ausdrücklichen Einwilligung (Mehrmann, Exali, siehe Beitrag oben).
Zahlen. Stückzahlen, Preise, Taktzeiten, Ausschuss, Zulieferer: Das kann ein Geschäftsgeheimnis des Kunden sein. Nach § 2 Nr. 1 GeschGehG ist das eine Information, die nicht allgemein bekannt ist, wirtschaftlichen Wert hat, durch angemessene Maßnahmen geschützt wird und an deren Geheimhaltung ein berechtigtes Interesse besteht. Ob eine Zahl darunter fällt, entscheidet der Kunde, nicht Sie.
Zitate. Wörtlich vorlegen, auch wenn sie im Gespräch gefallen sind. Aus einem „ganz ordentlich“ wird in der Redaktion schnell ein „überzeugend“.
Fotos und Film mit Personen. Hier gilt § 22 KunstUrhG: Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung der Abgebildeten verbreitet werden. Beschäftigte des Kunden stimmen selbst zu, der Arbeitgeber kann das nicht für sie tun. Bei Einwilligungen nach DSGVO bleibt der Widerruf möglich (Art. 7 Abs. 3).
Der Vertrag. Steht eine Vertraulichkeitsklausel darin, hilft die schönste Freigabe der Fachabteilung nichts, solange die Klausel nicht gelockert ist. Ein Blick hinein kostet nichts.

Dazu kommt eine Pflicht, die Ihnen gehört: Die Ergebnisse müssen stimmen. § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG nennt unter den Angaben, bei denen Irreführung verboten ist, ausdrücklich „von der Verwendung zu erwartende Ergebnisse“. Wer in einem Anwenderbericht schreibt, die Anlage spare „immer“ ein Drittel der Energie, verspricht mehr, als ein einzelnes Projekt hergibt. Schreiben Sie „in diesem Projekt“ und nennen Sie den Zeitraum der Messung.

Und wer gibt frei? In einem Konzern ist es selten die Projektleiterin, die Ihnen im Werk die Tür aufhält. Meist sind es Kommunikation, Einkauf oder die Rechtsabteilung. Das ist unsere Faustregel und keine Rechtsnorm: Fragen Sie am Anfang, wer unterschreibt, dann scheitert der Bericht nicht kurz vor der Veröffentlichung an einer Zuständigkeit.

Eine Freigabe-Mail braucht fünf Angaben. Welche Texte, Logos, Zitate, Zahlen und Bilder? Für welche Zwecke (Website, Print, Fachpresse, Messe, Social Media)? Für welchen Zeitraum, und wie läuft ein Widerruf? Wer auf Kundenseite gibt frei? Welcher Entwurfsstand gilt? Wer das einmal als Vorlage hat, braucht pro Bericht zehn Minuten. Dies ist keine Rechtsberatung, bei Unsicherheit klärt Ihr Anwalt den Vertragsrahmen.

Text, Film oder beides

Der Text hat einen Vorteil, den man leicht übersieht: Er wandert. Der Einkäufer hängt ihn an eine Mail, die Technik legt ihn in ein Verzeichnis, jemand findet ihn über die Suche nach der eigenen Aufgabe. Gemessen ist das nicht, es folgt aus dem, was Redpoint über das Weitergeben fand.

Der Film kann zeigen, was ein Text nicht kann: die Halle, die Anlage im Lauf, den Menschen, der sie bedient. In einer lauten Halle geht der Interviewpartner sonst unter, deshalb gehört sauberer Ton dazu. Ob der Film mehr verkauft als der Text, ist nicht belegt. Unser Vorschlag, als Einschätzung markiert: Fangen Sie mit dem Text an und ergänzen Sie den Film, wenn der Kunde zustimmt und das Projekt etwas Sichtbares hat. Wo das Ergebnis aus einer Zahl in einer Tabelle besteht, etwa bei einer Software- oder Beratungsleistung, reichen Text und ein gutes Foto.

Der Film verlangt dem Kunden mehr ab: Zeit für einen Drehtag, Mitarbeitende vor der Kamera, einen Blick in die Halle. Je größer die Bitte, desto wichtiger ist die Frage, ob der Kunde davon etwas hat. Einen Film, der ihn gut aussehen lässt, kann er auch auf der eigenen Website zeigen. Wie ein Imagefilm entsteht und was er kostet, steht bei uns unter Imagefilm. Für den Anwenderbericht gilt das Gleiche in klein: Der Dreh ist kürzer, der Aufwand für den Kunden auch.

Wo der Anwenderbericht arbeitet

Im Angebot. Als Anlage, die zur Aufgabe des Empfängers passt. Der Einkäufer, der Ihr Angebot weiterreicht, hat damit gleich die Antwort auf die Frage „Wer hat das schon gemacht?“.
In der Nachfassmail. Ein Link statt „Haben Sie schon entschieden?“ gibt dem Gegenüber einen Grund, zu antworten.
Auf der Website. Eine eigene Seite pro Bericht, mit Branche und Aufgabe im Titel, damit ihn findet, wer dasselbe Problem hat. Eine Logo-Wand ersetzt das nicht.
In der Fachpresse. Unsere Einschätzung: Fachredaktionen nehmen Praxisberichte eher an, wenn sie nach Information aussehen und nicht nach Werbung. Ist die Veröffentlichung bezahlt, muss sie gekennzeichnet sein: Die Pressegesetze der Länder verlangen das, in Bayern Art. 9 BayPrG („Anzeigen- und Reklametexte, deren Abdruck gegen Entgelt erfolgt“).
Am Messestand und im Vortrag. Der Film läuft auf dem Monitor, die Zahlen stehen auf einer Seite, und der Gesprächspartner nimmt sich beides mit.

Wie Einkäufer überhaupt auf Lieferanten stoßen und was sie vor einer Anfrage prüfen, beschreiben wir in Neue Industriekunden gewinnen. Der Anwenderbericht beantwortet die Frage, die sie dabei stellen.

Was Sie diese Woche tun können

Erstens: Schreiben Sie die drei Kunden auf, bei denen ein Projekt zuletzt glatt lief. Nicht die größten, sondern die, bei denen Sie ein Ergebnis in einer Zahl nennen könnten.

Zweitens: Prüfen Sie jeweils den Vertrag auf Vertraulichkeit und klären Sie, wer auf Kundenseite für eine Freigabe zuständig wäre.

Drittens: Rufen Sie einen der drei an und fragen Sie nicht nach einem Bericht, sondern nach einem Gespräch von 30 Minuten über das Projekt. Ob daraus Text, Film oder beides wird, entscheiden Sie danach gemeinsam.

Viertens: Legen Sie die Freigabe-Mail als Vorlage ab. Der zweite Bericht geht dann in einem Bruchteil der Zeit.

Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in Ihren Betrieb, egal wo in Deutschland Sie sind. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat, darunter Kundenprojekte, wenn Ihr Kunde zustimmt, mit Untertiteln und in allen Formatvarianten. Schnitt und Technik sind dabei.

499 Euro pro Monat. Kein Drehtag ohne Vorbereitung, keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.

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Quellen: Redpoint Insights, "Content That Converts: 2025 B2B Buyer Insights" (redpointinsights.com, abgerufen am 01.11.2026; Befragung von B2B-Käufern, Angaben zur Stichprobe nennt die Quelle nicht); ChainRelations, "Wie Sie die perfekte Marketing Case Study schreiben" (chainrelations.de, abgerufen am 01.11.2026); Gesetz zum Schutz von Geschäftsgeheimnissen (GeschGehG), § 2 Nr. 1 (gesetze-im-internet.de, abgerufen am 01.11.2026); Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5 Abs. 1 und 2 Nr. 1 (gesetze-im-internet.de, abgerufen am 01.11.2026); Bayerisches Pressegesetz (BayPrG), Art. 9 (gesetze-bayern.de, abgerufen am 01.11.2026); Landgericht München I, Urteil vom 15.02.2022, Az. 33 O 4811/21 (Nennung als Referenz ohne Nachweis der Zusammenarbeit), zitiert nach unserem Ratgeber zu Kundenlogos; § 22 KunstUrhG; DSGVO Art. 7 Abs. 3. Dies ist keine Rechtsberatung.