Kundengewinnung · Oktober 2026 · Lesezeit 12 Minuten
Zwischen 65 und 85 Prozent der Kunden, die zu einem anderen Anbieter wechseln, sagen im Nachhinein, sie seien mit dem alten zufrieden oder sehr zufrieden gewesen. Diese Zahl nennt der Bain-Berater Frederick Reichheld (1993), und die Hannoveraner Marketingforscher Thorsten Hennig-Thurau und Alexander Klee zitieren sie 1997 in einer Fachveröffentlichung. Für einen Betrieb, der seit Jahren nichts mehr von früheren Kunden hört, ist das unbequem und tröstlich zugleich: Zufriedenheit verhindert den Verlust nicht, aber die meisten dieser Kunden hegen auch keinen Groll. Sie sind einfach nicht wiedergekommen, und niemand hat nachgefragt. Dieser Artikel zeigt, wie Sie diese Kunden in Ihren Rechnungen finden, was Sie ihnen rechtlich sauber schreiben oder sagen dürfen, was das im Vergleich zum Neukunden belegt bringt und woran Sie den Erfolg messen.
Am Datum der letzten Rechnung je Kunde. Exportieren Sie aus Buchhaltung oder Warenwirtschaft alle Rechnungen der letzten fünf bis acht Jahre, fassen Sie sie je Kunde zusammen und sortieren Sie nach der jüngsten Rechnung. Als still gilt, wer deutlich länger pausiert, als sein üblicher Abstand zwischen zwei Aufträgen war. Das Eineinhalbfache des üblichen Abstands als Grenze ist unsere Faustregel, keine Studie.
Oft nicht aus Ärger. Nach Reichheld (1993) sagen 65 bis 85 Prozent der abgewanderten Kunden, sie seien mit dem früheren Anbieter zufrieden oder sehr zufrieden gewesen. Im Kleinhandwerk nannten Betriebe, die im Jahr vor der Befragung 2023 einen Stammhändler wechselten, laut BauInfoConsult vor allem Preis, Verfügbarkeit und nicht eingehaltene Absprachen. Wie es bei Ihren Kunden war, erfahren Sie nur durch Fragen.
Per Brief ohne Einwilligung, solange der Empfänger nicht widersprochen hat. Per Telefon bei Unternehmen, wenn Sie von einer mutmaßlichen Einwilligung ausgehen dürfen (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG), und ein sachlicher Bezug zum früheren Auftrag hilft dabei. Per E-Mail nur mit ausdrücklicher Einwilligung oder unter den vier Bedingungen des § 7 Abs. 3 UWG, und ob die bei Kunden tragen, die seit Jahren nichts bestellt haben, ist unsicher.
Meistens ja, nur sind die bekannten Faktoren schwächer belegt als ihr Ruf. Das Fünffache an Kosten für Neukunden stammt aus der Rechnung für einen einzigen US-Autohersteller aus den frühen 1980er Jahren, und die Urheberfirma nannte später eine Spanne von 2 zu 1 bis 20 zu 1. Belastbarer ist Ihre eigene Rechnung: Kosten je Kontakt gegen den Gewinn eines zurückgeholten Auftrags.
An vier Zahlen innerhalb eines festen Zeitraums, zum Beispiel 90 Tage: erreichte Kunden, davon wieder beauftragte (Reaktivierungsquote), daraus entstandener Umsatz und die Kosten der Aktion. Notieren Sie außerdem bei jedem Gespräch den genannten Grund fürs Wegbleiben. Eine allgemeingültige Zielquote gibt es nicht, entscheidend ist der Vergleich mit Ihren Kosten.
Die Betriebswirtschaft nennt das Rückgewinnungsmanagement. Bernd Stauss und Christian Friege beschreiben es 1999 im Journal of Service Research als Abfolge aus Analyse, Maßnahmen und Erfolgskontrolle, wobei eine Kundendatenbank nötig ist, in der sich verlorene Kunden nach Gruppen trennen lassen. In einem Betrieb mit 150 Kunden ist diese Datenbank eine Excel-Tabelle.
Exportieren Sie aus Ihrer Buchhaltung oder Warenwirtschaft alle Rechnungen der letzten fünf bis acht Jahre. Sie brauchen je Rechnung nur Kunde, Ansprechpartner, Datum und Betrag. Fassen Sie das in einer Pivot-Tabelle je Kunde zusammen: Datum der letzten Rechnung, Zahl der Aufträge, Gesamtumsatz. Sortieren Sie nach der Summe, nicht nach dem Alter. Wer vor vier Jahren 38.000 Euro bei Ihnen ließ, kommt vor dem mit 400 Euro.
Wann ein Kunde „still“ ist, hängt von seinem Rhythmus ab. Wer seine Maschinen alle zwei Jahre warten lässt, ist nach drei Jahren Pause noch kein Verlust, nach fünf schon. Als Faustregel nehmen wir das Eineinhalbfache des üblichen Abstands zwischen zwei Aufträgen. Das ist unsere Einschätzung und keine Studie, aber sie verhindert, dass Sie jemanden zurückholen wollen, der gar nicht weg ist.
Zwei Gruppen streichen Sie vorher heraus.
Erstens die offenen Streitfälle: Wer eine ungelöste Reklamation oder eine Mahnung hat, bekommt keinen Serienbrief, sondern ein Einzelgespräch, am besten vom Chef. Zweitens Firmen, die es nicht mehr gibt. Ein Blick auf die Website und in die Insolvenzbekanntmachungen (insolvenzbekanntmachungen.de) erspart Ihnen Post an eine Firma in Liquidation.
Klären Sie bei den übrigen, wer heute Ansprechpartner ist; ein Anruf in der Zentrale reicht. Teilen Sie die Liste dann in zwei Stapel: Die zehn mit dem höchsten früheren Umsatz kontaktieren Sie persönlich, per Anruf oder Besuch. Alle anderen bekommen einen Brief mit anschließendem Anruf.
Die Vermutung des Chefs lautet meistens: zu teuer, oder der Wettbewerber war schneller. Manchmal stimmt das. Hennig-Thurau und Klee berichten von einer deutschen Studie (Gierl, 1993), nach der 40 bis 62 Prozent der Befragten eine Marke gewechselt hatten, obwohl sie zufrieden waren. In einer Untersuchung unter Autokäufern (Kordick, 1988) kauften nur 40 Prozent der zufriedenen Kunden wieder. Das sind Konsumgüter, aber das Muster gleicht Reichhelds Zahl.
BauInfoConsult hat für die Studie „Kleinhandwerk & Generalisten am Bau 2023“ 600 Betriebe mit weniger als fünf Beschäftigten telefonisch befragt. Rund jeder zehnte hatte im Jahr davor einen Stammhändler ersetzt. Als Gründe standen Preis sowie Verfügbarkeit und Auswahl der gewünschten Marken vorn, dazu kam die Enttäuschung über nicht eingehaltene Absprachen. Der Preis ist oft die Begründung, die hinterher am bequemsten ist.
Für Ihre Liste heißt das: Manche hatten Ärger, den Sie nie erfahren haben. Manche hatten ein einmaliges Problem, das ein Wettbewerber lösen konnte. Manche haben schlicht nichts mehr benötigt oder Sie vergessen. Wer welcher ist, wissen Sie erst nach dem ersten Gespräch.
Reichheld und Sasser beschreiben 1990 in der Harvard Business Review den Kreditkartenanbieter MBNA: Nachdem Präsident Charles Cawley 1982 alle 300 Beschäftigten versammelt hatte, fragte das Unternehmen abwandernde Kunden nach ihren Gründen und passte Produkte und Abläufe an. Jeder Rückgewinnungsanruf ist also zugleich eine Befragung. Die Antwort auf „Was hätten wir damals besser machen können?“ ist oft mehr wert als der Auftrag, der folgt.
§ 7 Abs. 1 UWG schützt jeden „Marktteilnehmer“ vor unzumutbarer Belästigung, also auch Unternehmen. Ausdrücklich unzulässig ist Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der Angesprochene sie nicht wünscht.
Der Werbebrief an ein Unternehmen braucht nach dem UWG keine Einwilligung. Unzulässig wird er, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger keine Werbung wünscht, etwa wegen eines Sperrvermerks oder weil er Ihnen widersprochen hat. Datenschutzrechtlich stützen Sie Briefe an frühere Kunden auf das berechtigte Interesse (Art. 6 Abs. 1 Buchstabe f DSGVO). Erwägungsgrund 47 sagt, die Verarbeitung zum Zweck der Direktwerbung könne ein solches Interesse sein, und das OLG Stuttgart hat am 2. Februar 2024 (Az. 2 U 63/22) personalisierte Briefwerbung auf dieser Grundlage zugelassen. Zwei Pflichten bleiben: Nach Art. 21 DSGVO endet die Werbung, sobald jemand widerspricht, also brauchen Sie eine Sperrliste. Und der Empfänger muss spätestens beim ersten Kontakt ausdrücklich und getrennt von anderen Informationen auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Setzen Sie diesen Hinweis deutlich ab.
Anrufe bei „sonstigen Marktteilnehmern“ sind nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG unzumutbar, wenn nicht zumindest eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Der Bundesgerichtshof hat dazu am 20. September 2007 (I ZR 88/05) entschieden: Wer einen Telefonanschluss gewerblich unterhält, rechnet mit Anrufen, deshalb genügt ein sachliches Interesse des Angerufenen, das sich aus konkreten Umständen vermuten lässt. Maßgebend ist, was der Anrufer vorher bei verständiger Würdigung annehmen durfte. Ein sachlicher Zusammenhang zu einer bestehenden Geschäftsverbindung kann reichen, es kommt aber auch auf deren Art, Inhalt und Intensität an. Im entschiedenen Fall war ein Anruf, der einen kostenlosen Eintrag in einen bezahlten umwandeln sollte, trotz Geschäftsbeziehung nicht gedeckt.
Für Sie heißt das: Ein Anruf, der an einen konkreten Auftrag anknüpft (die Anlage von 2021, die anstehende Wartung), liegt näher an einer mutmaßlichen Einwilligung als einer mit dem gesamten Leistungskatalog. Eine Frist in Jahren nennt das Gesetz nicht, aber je länger der Auftrag zurückliegt, desto dünner wird der Anknüpfungspunkt. Wer gesagt hat, er wolle nicht angerufen werden, wird nicht angerufen.
E-Mail-Werbung ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt, auch gegenüber Unternehmen. Die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG verlangt vier Bedingungen zugleich: Die Adresse stammt aus einem Verkauf, Sie bewerben eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen und wurde bei der Erhebung und bei jeder Verwendung auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen. Der Europäische Gerichtshof hat den Begriff „Verkauf“ am 13. November 2025 (C-654/23) weit ausgelegt: Schon eine kostenlose Registrierung auf einer Plattform kann genügen (Zusammenfassung beim vzbv). Der UWG-Kommentar omsels.info hält fest, dass die Vorschrift eine bestehende Kundenbeziehung voraussetzt. Ob das auf jemanden zutrifft, der seit sechs Jahren nichts bestellt hat, sagt das Gesetz nicht. Für diese Gruppe sind Brief und Anruf der sichere Weg. Mehr dazu in Newsletter für kleine Betriebe: Lohnt sich das, und was brauchen Sie rechtlich?
Das ist keine Rechtsberatung; bei größeren Aktionen lassen Sie den Ablauf von einem Anwalt ansehen.
Die Regel für alle Wege: ein Anlass, eine Bitte, kein Leistungskatalog. Wer nach Jahren Funkstille mit „Wir haben neue Produkte und Aktionspreise“ kommt, bestätigt dem Kunden, dass er nur als Umsatzquelle gilt.
Der stärkste Anlass ist ein Termin, der objektiv ansteht. Hat Sie eine Anlage geliefert, deren Hersteller ein Prüfintervall vorsieht, könnte der Brief so lauten:
Sehr geehrte Frau [Name], im Frühjahr 2021 haben wir bei Ihnen [Anlage] eingebaut. Der Hersteller empfiehlt dafür eine Prüfung im [Intervall], die letzte war laut unseren Unterlagen [Datum]. Wenn Sie möchten, schauen wir uns die Anlage an, bevor es wieder kalt wird. Ich rufe Sie nächste Woche kurz an, ob das passt. [Hinweis auf das Widerspruchsrecht nach Art. 21 DSGVO] Mit freundlichen Grüßen, [Vorname Nachname, handschriftlich unterschrieben]
Wie aus solchen Anlässen feste Verträge werden, steht in Unsere Kunden wollen keinen Wartungsvertrag. Wie kommt wiederkehrender Umsatz in den Betrieb?
Wo keine Wartung ansteht, taugt die Jahreszeit: der Heizungscheck vor dem Winter, die Dachrinnen im Herbst, die Planung für den Betriebsurlaub, das Budget, das vor Jahresende noch ausgegeben werden muss. Sie melden sich mit etwas, das beim Kunden ohnehin ansteht. Bei insgesamt schwacher Nachfrage hilft Auftragsflaute durch schwache Konjunktur: Was Ihr Betrieb jetzt tun kann.
Der Anruf kann die Frage stellen, die ein Brief nicht stellen kann. Ein Einstieg:
„Guten Tag Frau [Name], hier [Vorname Nachname] von [Firma]. Wir haben 2021 [Auftrag] für Sie gemacht. Ich gehe gerade alle Kunden durch, von denen wir länger nichts gehört haben, und wollte nur fragen, ob bei Ihnen alles läuft und ob wir damals irgendetwas besser machen konnten.“
Dann hören Sie zu. Redet der Kunde über Probleme, schreiben Sie mit und bedanken sich. Erst wenn er selbst einen Bedarf erwähnt, bieten Sie einen Termin an. Steht nichts an, fragen Sie, ob Sie sich in einem Jahr wieder melden dürfen, und vermerken die Antwort in der Kundendatei.
Wenn ein Angebot nach so einem Gespräch im Sand verläuft, hilft Wir haben das Angebot verschickt, und der Kunde meldet sich nicht mehr.
Video ist hier ein Baustein, kein Muss. Mit dem Handy nehmen Sie eine halbe Minute auf, in der der Chef oder der Monteur, der damals vor Ort war, sagt, warum er sich meldet. Den Link oder einen QR-Code legen Sie in den Brief. Belegt ist die Wirkung nicht, es ist unsere Einschätzung.
Der Weg über Brief und QR-Code ist rechtlich unproblematisch. Ein Video per E-Mail ist dagegen Werbung per E-Mail und braucht die Einwilligung. Holen Sie sie im Telefonat („Darf ich Ihnen dazu ein kurzes Video schicken?“) und notieren Sie Datum und Namen.
Die Zahlen, mit denen für Kundenbindung geworben wird, tragen weniger, als es klingt. Der meistzitierte Satz lautet: Einen Neukunden zu gewinnen koste das Fünffache dessen, einen Bestandskunden zu halten. John Goodman, früher Präsident der Washingtoner Beratung TARP, erklärt 1999 den Ursprung. Es ging um einen US-Autohersteller: 375 Dollar Werbekosten je verkauftem Auto, bei etwa 50 Prozent Stammkäufern also rund 750 Dollar je tatsächlich neuem Kunden, gegenüber durchschnittlich 150 Dollar Kulanzkosten, um einen Kunden zu halten. 750 durch 150 ergibt fünf. Seither, schreibt Goodman, habe TARP Verhältnisse von 2 zu 1 bis 20 zu 1 gefunden.
Die Autoren von „Loyalty Myths“ (Ipsos Loyalty, 2005) nennen die Faustregel einen Mythos: Werbung erreicht auch Bestandskunden, und gerade die gewinnbringendsten Kunden sind oft am teuersten zu halten. Die Harvard Business Review (Amy Gallo, 2014) schreibt vorsichtiger, Neukunden seien je nach Studie und Branche fünf- bis 25-mal teurer. Auch der berühmte Gewinnhebel hat Fassungen: Reichheld und Sasser schreiben 1990 von fast 100 Prozent mehr Gewinn, wenn ein Unternehmen 5 Prozent mehr Kunden hält, Gallo nennt 25 bis 95 Prozent. Beides betrifft Dienstleister mit laufender Kundenbeziehung, nicht jeden Betrieb.
Für Ihre Entscheidung zählt etwas Nüchterneres. Ein ehemaliger Kunde ist weder Neu- noch Bestandskunde. Er kennt Ihren Namen, Ihre Arbeit und oft den Preis, Sie bauen kein Vertrauen von null auf. Das ist unsere Überlegung und kein Messwert. Eine Beispielrechnung mit angenommenen Werten:
Der Aufwand besteht fast nur aus Ihrer Zeit. Bei 2 Prozent Quote wäre es ein Auftrag. Ob sich das lohnt, entscheidet Ihre Marge und der Wert eines Kunden, der danach wieder regelmäßig kommt. Thomas, Blattberg und Fox plädierten 2004 im Journal of Marketing Research dafür, Rückgewinnung zum festen Teil der Kundenstrategie zu machen, neben dem Halten, auf das sich die Forschung bis dahin konzentriert habe.
Legen Sie vor dem ersten Brief fest, was zählt. Vier Spalten in der Tabelle reichen:
Dazu eine fünfte Spalte ohne Geld: der Grund fürs Wegbleiben, in den Worten des Kunden. Nach zwanzig Gesprächen sehen Sie, ob es immer dasselbe ist, etwa ein gerissener Termin. Dann haben Sie ein Problem gefunden, das auch Ihre aktuellen Kunden betrifft.
Bei 40 Kunden verschiebt ein einziger großer Auftrag die Quote. Wiederholen Sie die Aktion lieber im nächsten Halbjahr mit den Nächsten auf der Liste und vergleichen Sie die Runden.
Erstens: Exportieren Sie die Rechnungen der letzten fünf Jahre, sortieren Sie die Kunden nach der Summe und streichen Sie Streitfälle, aufgegebene Firmen und Einmalkunden.
Zweitens: Schreiben Sie neben die zehn größten stillen Kunden den Anlass: Wartung, Saison oder die Frage, was damals schiefging.
Drittens: Rufen Sie zwei davon an, bevor Sie einen Brief entwerfen. Danach wissen Sie, was hineingehört.
Viertens: Legen Sie die Messspalten an und tragen Sie das Datum der Zwischenbilanz ein.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in Ihren Betrieb, egal wo in Deutschland Sie sind. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos, darunter kurze Clips, die Sie ehemaligen Kunden persönlich schicken oder per QR-Code in den Brief legen können. Schnitt, Untertitel, Ton und alle Formatvarianten sind dabei.
499 Euro pro Monat. 8 bis 10 Videos, 1 Drehtag pro Quartal, deutschlandweit. Keine Vertragslaufzeit, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Hennig-Thurau, T. und Klee, A., "The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention", Psychology & Marketing 14(8), Dezember 1997, S. 737 bis 764, darin zitiert Reichheld (1993, S. 71), Gierl (1993) und Kordick (1988); Reichheld, F. und Sasser, W. E., "Zero Defections: Quality Comes to Services", Harvard Business Review, September 1990 (hbr.org, Zusammenfassung bei bain.com); Gallo, A., "The Value of Keeping the Right Customers", Harvard Business Review, 29.10.2014; Goodman, J., "Basic Facts on Customer Complaint Behavior and the Impact of Service on the Bottom Line", TARP, 1999; Ipsos Loyalty, "Loyalty Myth #8: It Costs Five Times More to Acquire a Customer than to Retain a Customer", Auszug aus "Loyalty Myths", 2005; Stauss, B. und Friege, C., "Regaining Service Customers: Costs and Benefits of Regain Management", Journal of Service Research 1(4), 1999; Thomas, J., Blattberg, R. und Fox, E., "Recapturing Lost Customers", Journal of Marketing Research 41(1), 2004; BauInfoConsult, "Kleinhandwerk & Generalisten am Bau 2023", zitiert nach meistertipp.de vom 19.06.2023; Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 7 Abs. 1 bis 3 (gesetze-im-internet.de, abgerufen am 17.10.2026); Bundesgerichtshof, Urteil vom 20.09.2007, I ZR 88/05; EuGH, Urteil vom 13.11.2025, C-654/23 (Intelego Media), zitiert nach omsels.info; OLG Stuttgart, Beschluss vom 02.02.2024, 2 U 63/22; DSGVO, Art. 6 Abs. 1 Buchst. f, Art. 21 und Erwägungsgrund 47 (dsgvo-gesetz.de). Rechenbeispiele sind eigene Beispielrechnungen mit angenommenen Werten. Dies ist keine Rechtsberatung.